Análisis | Black Friday en crisis económica y caída del consumo: ¿por qué tiene sentido?

Los centros comerciales van a implementar el llamado “Black Friday”, día de descuentos en las tiendas y almacenes, a principios de diciembre.

El fenómeno del marketing conocido como “saldos” puede responder a varios racionales, entendiendo que quienes los ofrecen son agentes económicos -empresas y comercios- que buscan el lucro.

Los primeros “abordajes” microeconómicos del tema resultaron aproximaciones que se desprendían del estudio del fenómeno de “dispersión espacial de los precios” en situaciones de información asimétrica, donde los consumidores enfrentaban distintos costos de búsqueda.

Aún cuando estos modelos explicaban cómo podían coexistir precios de competencia perfecta para el grupo de consumidores con costos de búsqueda bajos, nulos o informados, así como precios monopólicos o de competencia monopólica para el grupo de consumidores con significativos costos de búsqueda; en términos dinámicos los consumidores aprenderían, obtendrían información y disciplinarían a los oferentes con precios monopólicos, tendiendo, eventualmente, a desaparecer la dispersión de precios (modelo clásico el de Steven Salop y Joseph Stiglitz, 1977).

Lo común y persistente del despliegue de estrategias de “saldos” y descuentos demandaba una explicación no basada en la dispersión espacial de los precios, sino en una discriminación intertemporal de precios, que resultase viable y rentable para quienes la desplegaran.

Así como suele ocurrir con numerosas estrategias competitivas, de marketing y de pricing, la teoría microeconómica modeló dichas prácticas corporativas, explicando el racional maximizador subyacente, mucho después de que éstas constituyeran uso y costumbre en los mercados (modelo clásico el de Hal Varian, 1980).

El racional de la estrategia de “saldos” se encuentra enmarcado en un amplio abanico de alternativas de pricing “basadas en valor” u “orientadas al consumidor” en contraposición a criterios de fijación de precios basados en costos. Así las cosas, sea que en un principio (en el tiempo cero, t=0) se pretenda discriminar precios intertemporalmente -entre grupo de consumidores con disponibilidades de pago diferenciadas-; se realicen ajustes de precios basados en valor dado un shock negativo e inesperado de la demanda (en el tiempo 1, t=1); y/o se requiera generar flujo de caja para invertirlo en alternativas más rentables y de mayor rotación -por ejemplo, los productos de la nueva temporada-; los comercios perseguirán maximizar su valor.

Varian resalta la importancia de lo inesperado de dichas estrategias de “saldos” para los consumidores, cuestión que no puedan anticiparlas y no ocurra lo que a lo largo del tiempo pasaría en el caso de dispersión espacial de precios que forzaría a una competencia que determinaría precios competitivos y únicos -desaparecería la dispersión, o en el caso que nos ocupa, la discriminación intertemporal de precios producto de un fenómeno conocido como la Conjetura de Coase, consistente en que si usted anticipara que las tiendas terminarán bajando los precios a lo largo del tiempo, esperaría hasta que los precios resulten los más bajos posibles haciendo que el oferente tenga que ofertar de entrada precios muy bajos para incentivar las compras-.

Valga destacar que la literatura diferencia entre estrategias de “pre-sale” y la de “saldos” o “sales” en que en el primer caso se busca disuadir a los consumidores con alta disponibilidad de pago a comprar primero a un precio alto ofreciendo de salida un “Versioning” o una versión con algunos atributos de calidad entre los que se encontraría la posibilidad de adquirir el producto en una fecha anticipada a la comercialización masiva.

En el segundo caso de los saldos, se buscaría incentivar a que los consumidores con baja disponibilidad de pago compren, realizando contribuciones marginales a las operaciones de la empresa a lo largo del tiempo.

Al final de cuentas, ambas constituyen estrategias de discriminación intertemporal de precios, donde el distanciamiento en el tiempo de compra para cada consumidor constituiría el principal atributo separador de los dos tipos consumidores -unos con alta disponibilidad de pago y otros con baja disponibilidad de pago- debido a que dicha diferencia en el tiempo de adquisición del bien equivale a una “degradación” del producto para el primer tipo de consumidores (piense en productos de temporada como la moda, sobre los cuales suele diseñarse estrategias de “saldos”). Un ejemplo de “pre-sale” podría constituirlo la venta “anticipada” de un nuevo libro en presentación “tapa dura” o “hardcover” donde dicha presentación no constituye necesariamente el principal elemento diferenciador, sino la posibilidad de adquirir el libro en una fecha previa a su salida en versión “paperback”.

Un diseño apropiado para que dicha estrategia funcione y separe a ambos grupos de consumidores radica en que luzca creíble respecto a que resulta aleatoria, no periódica y por tanto impredecible su aparición en el mercado, así como que el inventario de los productos resulta inferior al volumen de la demanda y lo suficientemente limitada en el tiempo “la promoción”. Asimismo se requeriría una disponibilidad a pagar alta por la “novedad” por parte de los consumidores con alta disponibilidad de pago y un distanciamiento en el tiempo suficiente entre la fecha de introducción y la de “saldos” como para que puedan separarse ambos tipos de consumidores.

Ahora que la pandemia ha puesto en la palestra pública dos temas importantes, por un lado la brutal crisis económica que en el caso venezolano significa una caída acumulada del PIB de hasta 90% desde el 2013, y por el otro lado la proliferación del modelo de negocio de empresas e industrias plataformas -especialmente en el ámbito de la economía digital-; un par de precisiones pueden realizarse respecto al racional de la anunciada estrategia de Black Friday.

Respecto al primer tema, más allá de los precios nominales, la continua e ininterrumpida caída del poder de compra de los venezolanos puede explicar la necesidad de ajustar en términos reales a lo largo del tiempo precios y márgenes. Ante un escenario como el que atravesamos un anuncio de Black Friday, más que una expresión y estrategia corporativa de una sociedad de consumo funcionando eficiente o normalmente, podría constituir un simple ajuste de precios en términos reales e intertemporales. Si esta constituye la motivación de los anuncios, más que una “buena noticia”, constituye una evidencia más de la brutal crisis económica y de la demanda por la que estamos atravesando.

Respecto al segundo tema -relacionado igualmente con el primero-, siendo los centros comerciales empresas plataformas que facilitan el encuentro de los dos lados del mercado, por un lado las marcas y sus tiendas con los potenciales consumidores por el otro, reduciendo costos transaccionales y de búsqueda; un anuncio de este tipo beneficia a los oferentes que hacen vida en el ecosistema que crean los centros comerciales.

El eventual efecto llamada que implique el anuncio del Black Friday, permite que aquel potencial comprador que asista al centro comercial esté expuesto a la posibilidad de ingresar y, eventualmente, comprar en cualquiera de los establecimientos comerciales y de servicios que componen el lado de los oferentes.

En la medida que el anuncio del Black Friday, así como la información sobre los eventuales descuentos se haga pública y estimule a la ciudadanía a asistir a los centros comerciales, y adicionalmente se produzca un posible “efecto de red directo” tipo “Water-Cooler-Effect” consistente en que el Black Friday se convierta en un evento social que nadie quiera perderse, o sobre el cual poder hablar una vez vivida la experiencia, dicha estrategia gremial podría constituir una buena idea para vencer inercias y “relanzar” a los centros comerciales.

Alguna estrategia similar de marketing con fuerte repercusión mediática a escala mundial ha sido desarrollada por una cadena trasnacional de comida rápida llamando a comprar y consumir los productos de su competencia directa para coadyuvar a reposicionar y reactivar el consumo en dicho sector.

Vencer el “síndrome de la cabaña”, la depresión generalizada del consumo, así como el brutal posicionamiento forzado de las plataformas electrónicas de venta y del comercio electrónico, no tendría por qué resultar fácil; especialmente cuando la confianza de los consumidores respecto a las compras On-line habrá mejorado notablemente durante la pandemia.

Finalmente, como lamentablemente suele ocurrir para el caso venezolano, todo es más complicado. La inseguridad así como la falta de gasolina atentan en contra de una eventual normalización de la economía y de la asistencia de los potenciales compradores a los centros comerciales.

* El autor es economista egresado de la Universidad Central de Venezuela (UCV)