Análisis | Competencia de marcas y supermercados en Tiempos de Pandemia

La configuración de la oferta de bienes y servicios, la diferenciación horizontal de productos y variedad basada en atributos, así como la diferenciación vertical basada en calidad, ha ido cambiando en Venezuela a lo largo de los últimos 20 años.

Por otra parte, la excepcionalidad que ha supuesto la pandemia del Covid-19, con el temor que implica la posibilidad de contagiarse y las medidas de política pública de confinamiento social -aunado a las sanciones que de estas podrían derivarse, poniéndole precio o costo adicional al desplazamiento, así como la capacidad de enforcement, detección/sanción- ha impactado a los distintos mercados de bienes y servicios.

Primero que nada, vale decir que nuestra crisis económica “endémica”, que data de más de un lustro y cuyos orígenes pueden remontarse más allá del inicio de actual régimen, ha supuesto un constreñimiento de la demanda y del poder de compra del venezolano, reduciendo la capacidad de cada mercado de albergar un significativo número de productores y/u oferentes.

Muchos mercados se han ido “cerrando” por el lado de la demanda, lo que en sectores con economías de escala, no pueden significar otra cosa que la expulsión de oferentes del mercado.

En la medida que existan economías de escala en la producción y oferta, además que la demanda haya disminuido violentamente, implica que caben un menor número de empresas eventualmente operando en sus escalas mínimas eficientes.

Si adicionalmente a lo anterior, imaginamos a una economía hiperinflacionaria donde la curva de costos medios aumenta desplazándose hacia arriba y a la derecha, menor número de empresas cabrán en el mercado, producto del pinzamiento de sus márgenes y ante la dificultad de cubrir sus costos unitarios o medios, ni alternativamente realizar un pass-through completo hacia los precios finales.

Otra forma de verlo es imaginar un mercado de bienes duraderos o de demanda discreta, por ejemplo donde la densidad de los consumidores se reduce, supongamos a lo largo de un espectro de gustos y preferencias que constituirían el dominio en el que las empresas podrían diferenciar sus productos y marcas (imaginen para ello un mercado tipo ciudad lineal de Hotelling).

Ante una reducción súbita de la densidad de consumidores, menor sería el número de empresas que podrían entrar e instalarse en dicho mercado (pero igualmente podría dificultar su permanencia ante el escenario de encontrarse ya instaladas, como asomáramos ut supra).

Por otra parte, el empobrecimiento generalizado de los ciudadanos venezolanos permitiría imaginar una homogeneización de la demanda en Venezuela en muchos mercados, especialmente aquellos de productos de consumo masivo.

De ocurrir lo anterior, el efecto en el mercado sería una disminución del espectro de la demanda basada en calidad a lo largo de la cual las empresas tomarían sus decisiones de diferenciación vertical de productos basada en este atributo.

Dicho proceso de constreñimiento de la demanda, en un extremo colapsando la demanda existente en un reducido espectro de preferencias por la calidad o reduciéndose la densidad de la demanda a lo largo del espectro de calidad -intuyendo que el empobrecimiento haría de la calidad un atributo de extremo lujo, susceptible de prescindirse por parte de los consumidores- podría explicar una disminución de la calidad media de los productos e incrementar la competencia basada en precios entre los productos sobrevivientes.

No obstante, estos productos tenderían a homogeneizarse, dado que el atributo calidad no ofrece al consumidor un premium mientras sí implica un mayor costo para la empresa, costo que no puede asumir si la competencia ahora se hace intensa en precios y la calidad no encuentra nicho de mercado diferenciado.

Así las cosas desde la perspectiva de las decisiones de las empresas, la calidad podría constituir otro atributo o dimensión de los productos que se ha visto disminuida para satisfacer la restricción de participación de las empresas en el mercado.

Es así como nuestra propia crisis ha producido un cementerio de empresas, industrias y marcas, que reduce la variedad de productos y las alternativas en manos de los consumidores finales.

La coyuntura de pandemia que implica nuevos y/o mayores costos para el consumidor, como podrían ser el riesgo de contagio y eventuales sanciones por salir de casa, incrementan los costos de búsqueda y traslado, confiriendo un mayor poder de mercado por parte de los comercios de proximidad.

Esto pudiera facilitar el ejercicio de poder de mercado por parte de los comercializadores en materia de fijación de precios. De hecho, en el caso que los costos de búsqueda y traslado se incrementan -imagine un modelo de ciudad lineal de Hotelling con costos de traslados cuadráticos o exponenciales, en dos etapas donde en la primera etapa las empresas toman la decisión de diferenciarse o localizarse y en la segunda etapa compiten en precios- las empresas, al decidir donde ubicarse para luego competir en precios, preferirán distanciarse lo máximo posible para evitar competencia en precios y extraer la mayor renta posible.

En este extremo las empresas se diferencian lo máximo posible en comparación con un modelo de costos de búsqueda lineales, ceteris paribus. En este párrafo el término diferenciación se refiere a la ubicación espacial del comercializador y ya no a la diferenciación de calidad de los productos como mencionáramos ut supra.

Ahora bien, ante la coyuntura de pandemia, algunos establecimientos de comercialización de productos de consumo masivo -alimentos, higiene, etc.- han desplegado estrategias comerciales para mantenerse operando, lo que supone que la asistencia del público a sus comercios y el eventual descreme de estos le resulte insuficiente para generar ingresos que optimicen sus beneficios.

Alguna de estas estrategias ha consistido en el desarrollo de sistemas propios de pago y delivery, y/o alternativamente adherirse a plataformas de transaccionales y de delivery independientes. Destaca que no sólo comercializadores finales han adoptado esta alternativa de comercialización electrónica y delivery, sino que incluso marcas como Nestlé ha anunciado recientemente que incorporan dicha modalidad en Venezuela:  https://www.bancaynegocios.com/nestle-habilita-pagina-web-para-ofrecer-servicio-de-delivery/.

Estos mecanismos virtuales de información, comercialización y delivery podrían reducir sustancialmente los costos de búsqueda, traslado y compra; al extremo de desaparecer la distancias y costos entre los comercios de proximidad y el resto. Lo anterior supondría una competencia mayor en precios, ya que para la demanda la distancia que constituía un costo que protegía a los comercios de la competencia en precios se ha podido reducir.

Esta acción comercial, por parte de supermercados, abastos, hipermercados, etc., se encontraría basada en el hecho que la masa crítica de volúmenes de compradores y su nivel de compra, que permite mantener operativos a dichos establecimientos, no se consigue bajo régimen de confinamiento y ante el escenario de pandemia -dado que la frecuencia y número de clientes se ha reducido-. Por ello se ven forzados, alternativamente, a ir hacia esquemas de delivery y al comercio electrónico aún cuando éste suponga una competencia mayor en precios.

Lo anterior podría constituir evidencia que para aquellas empresas que han desarrollado estas estrategias, resulta más redituable una estrategia de mantenimiento de cuotas de mercado que una de sostenimiento de márgenes, especialmente si la demanda cautiva o actual, ante el cambio de patrón de compras, representa una escala insuficiente para mantener las operaciones, por más que ésta pueda ser descremada vía precios.

Aún así el resultado no tiene por qué ser bipolar o extremo en materia de mantener cuotas o márgenes, especialmente en casos como se presentan con la pandemia, cuando la caída de la demanda puede ser tan importante que la búsqueda de volúmenes operativos obliga a las empresas a competir vía precios, a través de las plataformas virtuales de comercialización.

En este sentido, para eventualmente suavizar un incremento de la competencia basada en precios, producto de la reducción de los costos de búsqueda y desplazamiento por parte de los consumidores, los establecimientos comerciales han desarrollado estrategias de fidelización, como serían la acumulación de descuentos para compras futuras dirigidos a clientes establecidos, intentando aumentar los costos de cambios para dichos clientes. En ocasiones como la Behavioral Economics asoma, los sesgos cognitivos tipo efecto de dotación y encuadre pueden ser fuertes y agrandarían dichos costos de cambio.

En la medida que este tipo de estrategias así como otras tipo “cláusula del cliente más favorecido” sean de aplicación generalizada por parte de los establecimientos de comercialización, podríamos pensar en una situación de colusión para aminorar las amenazas de competencia basada en precios.

La pérdida de variedad y calidad de los productos en Venezuela, dada nuestra crisis, refleja una destrucción de bienestar social derivada del colapso de la demanda, del excedente de los consumidores y de la satisfacción de gustos y preferencias; pérdida de demanda producto de una crisis económica de entera responsabilidad del gobierno y de sus pésimas y erradas políticas económicas y públicas.

Lo anterior nos coloca en la situación de reflexionar que, ante otro gobierno y régimen económico que no hubiese implicado la destrucción del poder de compra de la demanda y de la moneda doméstica, las decisiones de diferenciación, tanto vertical como horizontal, por parte de las empresas para evitar una competencia feroz en precios no implicarían necesariamente pérdida de peso muerto o ineficiencia asignativa, ni destrucción de bienestar social y excedente del consumidor, al menos bajo un modelo de elección discreta con suficiente nivel de disponibilidad de pago por parte de los demandantes, salvo ciertos costos de transporte dado que la diferenciación de productos, como variable de decisión y optimización de las empresas, puede alejarse de la socialmente deseable.

Finalmente, resultaría útil para el país que tanto en el sector privado, como en los gremios empresariales, así como en la academia, para no decir en el sector público confesó de su desinterés en el bienestar colectivo, terminen de crearse cátedras y departamentos de estudios y análisis microeconómicos de las políticas públicas, las regulaciones y los mercados.

* El autor es economista egresado de la Universidad Central de Venezuela (UCV)