#Análisis| La estrategia de reducción del tamaño de las presentaciones comerciales, por Enrique González

Un alto representante de CAVIDEA, aseguró que desde que Venezuela entró en un proceso hiperinflacionario, la industria de alimentos ha venido reduciendo la cantidad de gramos de productos tradicionales que forman parte de la dieta del venezolano, para ayudar al bolsillo y permitir que los hogares puedan seguir adquiriendolos. Continuó informando el alto ejecutivo que ahora el comprador va más veces al supermercado, porque no tiene suficiente dinero para que en una sola compra abarque todo su mercado, pero ciertamente la industria ha visto que al nivel de consumo le ha ayudado mucho la reducción del gramaje de los empaques de productos, asomando una recuperación en las ventas.

Las estrategias de reducir el tamaño de las presentaciones de los productos puede responder a varias razones. La naturaleza y los objetivos de dichas estrategias pueden diferir dependiendo del entorno competitivo y el grado de competencia efectiva en cada mercado, en cada caso.

Por ejemplo, hay quienes podrían asomar que dicha estrategia podría constituir un ejercicio de poder de mercado, por medio del cual se materializaría un incremento de precios promedio o efectivamente pagados por unidad física de producto, sin que ello implique reducir el nivel de precios previó a la modificación de la nueva presentación del producto con menor volumen o gramaje. Una tesis de este tenor exige validar que no exista competencia efectiva porque este ajuste implícito de precios puede simplemente responder a entornos inflacionarios y a un pass-through, incluso parcial, del impacto de la inflación sobre la estructura de costos ya no sobre el precio sino sobre la cantidad ofertada.

Otra razón que podría alegarse es que los consumidores pueden resultar especialmente sensibles a las modificaciones en los precios y producto de un sesgo cognitivo no realicen cálculos del precio promedio efectivamente pagado por unidad física ante un cambio en la presentación del producto con menor gramaje  con la facilidad y la velocidad con la cual pueden identificar una variación en el precio final que venían pagando. Bajo un escenario de esta naturaleza, podría tener sentido reducir las presentaciones antes que los precios. Esta estrategia constituiría una especie de downgrading del producto pero más que basado en la calidad en la cantidad de las presentaciones a un precio dado.

Ahora bien, una de las razones más plausibles para desplegar este tipo de prácticas responde a estrategias de precios basadas en valor que buscan capturar de mejor manera el valor que los consumidores otorgan a los productos de la empresa (especialmente en escenarios cambiantes e inflacionarios como el venezolano). Presentaciones de un mismo producto en volúmenes distintos no es más que una estrategia de empaquetamiento de volúmenes/cantidades o como lo denominan en la literatura anglosajona especializada Requirement Tie-Ins. Este tipo de estrategia se encuentra orientada a perfeccionar una discriminacion de precios que le implica a la empresa la posibilidad de aumentar sus beneficios en comparación a una situación donde existe un precio único o lineal independientemente del volumen adquirido por los consumidores.

Sin embargo, existen riesgos de un mal diseño y en consecuencia dejar de capturar valor y dejar dinero sobre la mesa.

Efectivamente ante un escenario en el cual el poder adquisitivo de los consumidores ha mermado, tiene todo el sentido repensar y eventualmente rediseñar las presentaciones de los productos. Puede ocurrir que producto de la inflación y la pérdida de poder adquisitivo nuestra demanda allá disminuido, explicado porque nuestros clientes ya no poseen la otrora capacidad financiera para mantener la intensidad de consumo por volumen. En estos casos, empaquetar una cantidad significativa del producto en una presentación puede implicar un nivel de precio o una factura que muchos consumidores no desean o no pueden afrontar. Si no existen presentaciones de tamaños menores muchos consumidores con disponibilidades a pagar superiores a los costos unitarios de ofertarles el producto podrían perderse.

Evidencia de lo anterior lo representa el hecho que en la economía informal se vendan porciones y volúmenes inferiores a las presentaciones originales de los productos de la industria de consumo masivo, hecho que manifiesta rezagos en la capacidad de reacción de las unidades de marketing de las empresas (están dejando dinero sobre la mesa como explicaremos a continuación).

Reincorporar dicha demanda eventualmente pérdida por medio de presentaciones de menor volumen implica contribuciones incrementales a los ingresos y a los beneficios de las empresas. Sin embargo, debe tenerse cuidado que la oferta y las presentaciones diseñadas para este segmento de consumidores con baja disponibilidad a pagar y reducida intensidad de consumo no genere canibalización de los potenciales ingresos provenientes de los consumidores con alta disponibilidad de pago y elevada intensidad de consumo. Lo anterior se conoce como arbitraje personal y se requiere evitar por medio del diseño de Menús de presentaciones de distintos volúmenes que le impliquen a este grupo de consumidores una mayor utilidad que adquirir el producto diseñado para el otro segmento del mercado -para los consumidores con baja intensidad de consumo por el producto-.

Siendo que en productos de consumo masivo que no impliquen un refilling o que no se consuman en proporciones variables de forma complementaria con otro producto sobre el cual se ostente poder significativo de mercado resulta difícil implementar esquemas de tarifas en dos partes; lo que resultaría razonable sería aplicar precios no lineales sin fixed fee, consistentes en descuentos por volúmenes. En consecuencia la empresa debe utilizar descuentos por volúmenes a través de las distintas presentaciones o de ofertas comerciales. Pero debe ser cuidadosa en su diseño.

Supongamos que existen dos tipos de consumidores, uno del tipo alto con intensidad alta de consumo por el bien que estaría dispuesto a comprar más de una unidad de nuestra presentación de 250 gramos, y existe un consumidor del tipo bajo que escasamente desea comprar una unidad de la presentación de 250 gramos por un precio que representa el valor que otorga al producto que supera el costo unitario de proveerlo.

La idea consistiría en atender a ambos tipos de clientes, sin dejar por fuera a los de menor intensidad de consumo para quienes se les diseña la nueva presentación de menor volumen -250 gramos, suponiendo que anteriormente las presentaciones resultaban de mayor gramaje o volumen-, pero que eventualmente el consumidor del tipo alto no solo opte por la oferta que se le diseña a su tipo sino que incluso pueda pagar por bloques decrecientes de descuentos incrementales permitiendo no fijar su precio por unidad de forma uniforme en un paquete o una presentación de mayor volumen de acuerdo a la valoración que hace por los últimos 250 gramos marginales. Por ejemplo, una oferta de 750 gramos a través de tres paquetes de 250 gramos para consumidores del tipo alto debe resultar más redituable para la empresa que un paquete de 750 gramos con un único precio igual a tres veces el valor marginal por los últimos 250 gramos (siendo que el precio promedio resultante de la oferta anterior debe ser algo inferior a lo que se pagaría por tres presentaciones de 250 gramos diseñado para consumidores del tipo bajo). Lo anterior puede lograrse por medio de presentaciones de 250 gramos con precio unitario por el primer paquete para descremar a los consumidores del tipo bajo y luego aplicar descuentos incrementales sobre las otras unidades adicionales que un consumidor del tipo alto estaría dispuesto a comprar.

Así las cosas para el consumidor del tipo alto debe evitarse descuentos del tipo 3×1 con precio promedio unitario por cada 250 gramos igual a su valoración por las últimas 250 gramos, sino que debe ponderarse que su valoración por cada 250 gramos adicionales va disminuyendo por lo que podríamos pedir full-price por los primeros 250 gramos. Lo anterior permite que se ofrezca un paquete de 250 gramos a un precio que atendiendo a los dos consumidores maximice el beneficio de la empresa -en contraposición de venderle solo a los consumidores del tipo alto- y a partir de allí cada paquete adicional de 250 gramos aplicarle un descuento incremental para evitar dejar dinero por la alta valoración por los primeros 250 gramos.

Muchos comercios comenten errores al diseñar descuentos del tipo 2×1 en vez de utilizar descuentos incrementales.

Finalmente, cabe advertir que durante el año 2022 se ha producido un efecto rebote que podría explicar parte de la expansión del consumo así como podría explicarse por las nuevas presentaciones con menor gramaje. Si las empresas, de nuevo, con rezago no saben distinguir entre cada uno de estos efectos, el rediseño que respondía a tiempos de crisis no necesariamente tendría que resultar el óptimo para tiempos de expansión, y dicha ineficiencia podría quedar escondida por el efecto expansión del año 2022, por lo que estarían dejando dinero sobre la mesa.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.