#Análisis: Perfil del consumidor venezolano en tiempos inciertos
El consumidor venezolano es, en su mayoría, pobre. Sus prioridades están en la satisfacción de necesidades básicas, pero tiene un perfil complejo con una gran adaptabilidad.
“Hoy en día, la mayoría de las familias venezolanas se encuentran en una situación de precariedad. Han tenido que ajustar su estructura de consumo. Hay un primer segmento de consumo básico: alimentos, vivienda, vestido, transporte, educación y comunicaciones. Y luego, hay un consumidor de bienes superfluos, una vez que se han satisfecho las necesidades primitivas”, indica Luis Crespo, economista, y profesor de la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales (Faces), de la Universidad Central de Venezuela (UCV).
Esta es la premisa básica para ilustrar la situación del consumo en Venezuela. Ha registrado crecimientos puntuales, pero aún no es posible hablar de una recuperación a los niveles de hace 15 o 25 años y ello es básicamente producto de una contracción del producto interno bruto que, si bien se ha detenido -por ahora- podría, en el mejor de casos, ralentizarse o, en el peor, revertirse.
“Hoy en día, la segmentación en sectores bajos supera entre 80% y 85% de la población”: Luis Crespo (Economista)
Crespo sostiene que 87% de la población está en condiciones de pobreza. Sea que se trabaje en el sector público o el privado, los ingresos no alcanzan para la cesta alimentaria -acota-, “y mucho menos la cesta básica”, precisa el economista.
Por su parte, Pedro Quintana, CEO de Atenas Grupo Consultor – empresa especializada en medición del consumo-, aporta varios elementos que refuerzan la entrada de Crespo.
Consumo en segmentos
“No hay un único tipo de consumidor en Venezuela. Nosotros vemos al menos tres grandes segmentos. Uno que representa dos tercios de la población con ingresos familiares promedio equivalentes a 230 dólares mensuales; luego un segmento que representa al 29% de los hogares y tiene ingresos promedios de 580 dólares. Y un segmento que representa al 7% de los hogares que tienen ingresos promedio de 1,380 dólares”, Quintana apela a los datos.
El experto publicista Roberto “Bobby” Coimbra (Soho Square Coimbra) dijo en fecha reciente a Banca y Negocios que la dificultad para hacer publicidad era la crisis del país, pero que la ventaja es que existe todavía un “consumidor emocional”.
Al respecto, Quintana sostiene que “todo consumidor busca una experiencia de compra acorde con la expectativa que tiene sobre el tipo de canal, donde intervienen aspectos funcionales y emocionales. El punto es conocer cuáles atributos de cada producto hacen la diferencia, más allá del precio”, analiza.
Crespo retoma el hilo de su declaración y relata: “el consumo en Venezuela actualmente es muy asimétrico”, dice, al tiempo que agrega que hay una nueva segmentación que se puede identificar.
Altos niveles de precariedad y desigualdad, señala, caracterizan al entorno nacional. “Hoy en día, la segmentación en sectores bajos supera entre 80% y 85% de la población”, estima el especialista.
Asimetría social
El experto cita un informe de Datanálisis, fechado en 2023, el cual indica que 33.9% de los consumidores se ubica en un segmento bajo y excluido; 26% un segmento bajo con algunas oportunidades; 22.7% un sector relativamente medio; 12.9% segmento medio emergente; y la clase alta que ronda 3.7%.
“Se puede ver como la mayoría de la población está en condición de pobreza”, se le ensombrece la mirada.
«Seguimos siendo consumidores que procuramos obtener más por nuestro dinero, y eso no se limita a buscar el menor precio, es más una dinámica entre la calidad y el precio»: Pedro Quintana (Atenas Group)
En este orden de ideas, Quintana aporta que “los consumidores de hogares de estratos con ingresos promedio de 230 dólares, tienen un presupuesto diversificado al que deben atender. Por ejemplo, 22% debe ir a gastos de transporte, 33% lo destinan a la compra de alimentos. Pero el otro 45% de su presupuesto lo distribuye en gastos de educación, telecomunicaciones, entretenimiento, mantenimiento del hogar, pago de servicios públicos, etcétera”, desmenuza -al dedillo- el especialista.
El CEO de Atenas Grupo Consultor, también se refiere a la clase alta aludida por Crespo -citando a Datanálisis-. “Los estratos de mayores ingresos de Venezuela, representan un porcentaje similar al de un país como Costa Rica. Esto con la idea de poner a pensar a las marcas en el reto de servir a segmentos con expectativas y capacidades diferentes. Siempre ofreciendo una propuesta de valor competitiva y diferenciada”, despacha sin ambages.
Crespo se desprende de la data ajena, y dice que –“si vamos a la estratificación básica”- en el sector E se encuentra el 47% de la población; En el sector D, el 39.4%; y, finalmente, los segmentos A, B y C -juntos- son el 13 o 14% de la población.
“Una gran asimetría, en medio de una ralentización del consumo en el último semestre de 2024, y con un comportamiento parecido en el primer trimestre de 2025”, va desgranando, paso a paso.
Tres años sin aumento de salario mínimo
No pierde la ocasión de señalar que el pasado 15 de marzo se cumplieron tres años del último ajuste del salario mínimo en Venezuela, que hoy ronda 1,96 dólares, y eso “significa mucho para lo que ha sido el crecimiento de los salarios de los venezolanos”, apunta el vocero.
Explica que el salario es uno de los instrumentos de distribución más equitativa de la riqueza en las sociedades, “y es muy efectivo lograr tal equidad, cosa que en Venezuela no está ocurriendo”.
Llegados a este punto, consultamos a Pedro Quintana cuáles son las tres prioridades del consumidor venezolano cuando va al supermercado o a un mercado a cielo abierto, por ejemplo. “En compra del hogar, el top 3 de Cestas es: Proteínas, Alimentos Básicos y Lácteos”, va directo al grano.
El experto gira sus ideas y dice que hay muchas diferencias, por ejemplo, entre el consumidor venezolano, y el mexicano, argentino o colombiano, por ejemplo, “debido a las ofertas de productos y servicios que tiene cada mercado. Pero acá seguimos siendo consumidores que procuramos obtener más por nuestro dinero, y eso no se limita a buscar el menor precio, es más una dinámica entre la calidad y el precio”, calibra Quintana.
Y va más allá: “Hace cuatro años las compras del hogar se efectuaban en divisas en más del 60%, hoy las compras se pagan en bolívares en más del 80%. Esto refleja lo racional que es el consumidor en su dinámica diaria para manejar sus ingresos. Pero también hemos visto como, en pocos años, ha vuelto a activarse un gasto diversificado del hogar promedio, el mismo que antes se concentraba en alimentación”, añade el portavoz.
Crespo destaca que hay una alta propensión al consumo de necesidades básicas, o de subsistencia, en consonancia con las tres cestas referidas por Quintana.
¿Las fuentes de financiamiento? Empleos por cuenta propia, emprendimientos, “están los que logran algún aporte de las remesas”, y lo que se define como el “pluriempleo”, es decir, profesionales con dos o tres empleos.
No solo de pan vive el hombre
Ahora bien, si la prioridad son las necesidades básicas, ¿dónde quedan los impulsivos? Pongamos por caso la sensación de bienestar que produce comerse un buen chocolate.
Es innegable que la mayoría de los venezolanos vive con una sensación de asfixia afectiva. Por diversas razones, como lo dicho por Crespo, hay altísimos niveles de pobreza, por la inseguridad, por la carencia de válvulas de escape, entre otros.
En este sentido, Quintana cuenta que “la cesta de Impulsivos en Enero’25 Vs. Enero’24 creció 17% en valor y 1% en unidades. Hay ganadores y rezagados que deben revisar sus variaciones de share y entender hacia dónde se están moviendo los segmentos que quieren atender”, explica. Es decir, el venezolano no está renunciando a darse su “gustico” de vez en cuando.
Para cerrar, Quintana se refiere a la publicidad como catapulta de la decisión de compra: “Durante estos últimos cinco años, ha cambiado la oferta de productos y marcas en nuestro mercado. Por lo que los consumidores y clientes, están reconectando con las marcas que siempre han sido referencia, pero también adoptando el uso y consumo de nuevas marcas que han logrado conectar con sus necesidades y nuevas expectativas».
«Esta interacción requiere de presencia, pero también de relevancia, y es allí donde el mercadeo entra en acción y pone en marcha sus estrategias de promoción”, concluye el directivo de Atenas Group.
Luis Crespo remacha que ha crecido el grupo D y E, con una minoría en A, B y C. “El venezolano consume optimizando salarios destruidos. Supervivencia. La estabilidad relativa de precios quedó atrás. Ya los marcadores del primer trimestre asignan tres dígitos para la inflación. Esto rezaga más los ingresos de las familias. Es un sueño comparar -ahora- los ingresos con respecto a la canasta básica y alimentaria”, va concluyendo.
Por último, el profesor de la UCV dice que no es lo mismo el consumo en Caracas, que en Mérida o en Cumaná, por ejemplo. “Hay una gran asimetría”, insiste. Como idea final, destaca el acceso a la tecnología. En el interior del país los apagones son constantes, por lo cual el acceso a Internet -considerado un derecho humano- está muy limitado.
¿Y la publicidad?
Pero pasemos a otro tema, que completa este análisis, y al cual se refirió Pedro Quintana: la publicidad. Toca preguntarse, qué tan eficiente es la publicidad para el consumidor venezolano y dónde la consume más.
Lenin Pérez es VP Creativo de Eliaschev Publicidad. Un profesional con una larga y exitosa trayectoria en el mundo publicitario ofrece sus impresiones en torno a lo económico y a lo publicitario.
“La comunicación tiene que ser auténtica y ser relevante en la oferta de soluciones a los problemas del consumidor”: Lenín Pérez (VP Creativo de Eliaschev Publicidad).
“Hoy, el consumidor venezolano se caracteriza por una altísima adaptabilidad. Esto, debido a la inestabilidad económica, que ha llevado a los consumidores a desarrollar estrategias de compra flexibles, que priorizan lo esencial, y buscan alternativas económicas”, rompe el hielo.
Expone que se verifica un aumento en el consumo de productos de conveniencia y pequeñas gratificaciones, esto como una manera de buscar alivio en un entorno país muy complicado. “Y en esto son aliados nuestros los canales digitales, los canales tradicionales, y es porque a través de estos canales los consumidores buscan ofertas, información y el cierre de compra, al tiempo que logran pasar el rato, y entretenerse”, declara Lenin Pérez.
El publicista dice que la prioridad es la supervivencia. Los consumidores -indica- comparan precios y promociones. El consumidor es impulsivo y en esto “ayudan mucho las redes sociales”.
Inflación, escasez, dolarización, y el acceso a la información en redes sociales determinan la decisión de compra. El consumidor -asegura- tiene una sensación de urgencia, o necesidad inmediata de adquirir un producto o servicio.
Ya en sus arenas, se refiere al efecto de la publicidad en la decisión de compra y dice que -para arrancar-que se debe “hacer un inciso en torno a la calidad de los contenidos que se difunden por cualquiera de las plataformas”, señala el portavoz.
“La comunicación tiene que ser auténtica y ser relevante en la oferta de soluciones a los problemas del consumidor”, analiza el VP Creativo de Eliaschev Publicidad. Garantiza que eso está ocurriendo.
El empresario tiene un interés en conocer a su consumidor, y -remarca- las redes sociales son muy importantes y útiles. También cita las pantallas LED, que son poco interactivas, pero tienen un impacto eficiente.
En resumen: “el consumidor venezolano es adaptable, resiliente, y sensible a los precios. Prioriza la supervivencia y la búsqueda de valor. Usa efectivamente los canales digitales para informarse y comprar. Y responde a la publicidad que es auténtica, cercana; que es relevante, y ofrece soluciones a sus necesidades”, remata Lenin Pérez.
El rol de las redes sociales
En su bureau, Demián Campos es VP Creativo de la agencia Wings. Nos ofrece su ponderación de la publicidad como propulsor de la decisión de compra del consumidor venezolano.
“La publicidad se tornó muy predecible. Pero para la calle era suficiente, bastaba con estar presente en el anaquel y en las redes sociales para vender”: Demián Campos (Wings Publicidad).
Campos resalta el momento difícil en lo económico que vivimos desde hace años -ya se sabe-, y afirma que los anunciantes “decidieron contraerse».
«Las agencias bajaron las santamarías, y luego la subieron con el argumento que ahora éramos agencias de marketing digital (redes sociales) y eso era suficiente. El mensaje lo dimos entre muchas agencias -sabiendo que no era así- a muchos anunciantes, quienes lo creyeron”, lanza la idea.
¿Qué sucedió? Las agencias -por la diáspora- quedaron huérfanas de los creativos seniors, capaces de generar ideas gruesas y de calidad. El lugar lo tomaron los nativos digitales, que eran mano de obra más barata. “La publicidad se tornó muy predecible. Pero para la calle era suficiente, bastaba con estar presente en el anaquel y en las redes sociales para vender”, dice sin piedad.
Recuerda la emergencia de nuevos supermercados de alta gama, muy diferentes a Plaza Gama, o Plan Suárez. “La mayoría compra en mercados populares”.
“La publicidad se tornó informativa, y se olvidó de hacer campañas que enamoraran al consumidor. La TV está teniendo un poco más de fuerza, pero las marcas también perdieron a los gerentes senior. Los directores de mercadeo que tenemos en las empresas son bastante juniors y apuestan todo por redes sociales”, lamenta.
Desliza que quizá marcas como Polar o Movistar han hecho un esfuerzo por desplegar verdaderas campañas publicitarias, pero es muy poca la franja que logran abarcar.
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