#Análisis | S.O.S.: Se solicitan anaqueles

Nicolás Maduro, informó que su gobierno pidió a la Asociación Nacional de Supermercados (ANSA), conceder un espacio para la venta de los productos elaborados por emprendedores.

“Le hemos pedido a la Asociación Nacional de Supermercados que nos conceda en todos los supermercados del país, un espacio grande y especial para que todos los emprendedores pongan sus productos y los vendan en las cadenas de supermercados del país”.

El interés del ejecutivo nacional por espacios en los anaqueles de las superficies tradicionales de comercialización de productos perecederos, masivos y alimenticios, como supermercados, abastos e hipermercados, podría implicar un reconocimiento a un importantísimo estadio de la cadena de valor, que nada más y nada menos, ha constituido el principal canal de llegada a los consumidores finales.

Esto podría constituir una señal y un reconocimiento, por parte de una fracción del oficialismo, de la posibilidad de dejar atrás algunas posiciones que menospreciaban la importancia de estos comercializadores respecto a su función y al valor que incorporan a la cadena de producción-comercialización por medio de sus inversiones, localizaciones y servicios prestados.

Sin embargo, el renovado interés y la atención prestada a estos comercializadores finales, distinta a la que habían solido protagonizar en el marco de la “moribunda” Ley de Costos y Precios Justos, podría asomar asimismo un riesgo regulatorio o público. Una eventual presión pública para “conceder” espacios en anaqueles y góndolas, implica un riesgo de acciones públicas asociado a un costo de oportunidad por el uso alternativo de dichos espacios comerciales.

En este sentido, como debe proceder en todo caso de acción pública hacia cualquier sector económico, debe comprenderse la naturaleza del mercado y el modelo de negocio, así como su dinámica competitiva para eventualmente asomar acciones o propuestas normativas, incluyendo acciones de facto o bajo eventual presión.

En este orden de ideas, la utilización del marco de la economía industrial teórica y aplicada podría dar respuestas de sí lo que solicita el Gobierno posee asidero desde una perspectiva pública o, por el contrario, no sólo podría implicar una lesión a derechos de propiedad vía regulación e imposición de conceder espacios en anaqueles a pesar de no apuntar a incrementar la eficiencia de los mercados ni aumentar el bienestar social.

El tema de si el acceso al último renglón de la cadena de valor -al estadio de comercialización final- enfrenta significativas barreras es un tema fundamentalmente empírico. Sin embargo, la teoría económica sobre el modelo de negocio de las superficies comerciales podría dar luces sobre la racionalidad o no de la solicitud realizada por el Ejecutivo Nacional.

Las superficies comerciales pueden ser analizadas bajo la teoría económica referida a los modelos de negocio del tipo plataformas.

Los supermercados, abastos e hipermercados constituyen superficies comerciales creadas para que se encuentren oferentes y marcas de productos consumo masivo con los compradores. En la medida que un mayor número de marcas y productos puedan encontrarse presente en una superficie comercial mayor la posibilidad de que un comprador encuentre todo lo que está buscando y necesite y, en consecuencia, valore y encuentre más atractivo al supermercado o a la superficie comercial.

A su vez, en la medida que una mayor cantidad de compradores asistan a dichos establecimientos comerciales mayor será el interés por las marcas de estar presente en los anaqueles y/o las góndolas de dichos establecimientos comerciales.

A diferencia de las plataformas digitales, los supermercados, abastos e hipermercados se enfrentan a límites claros y directos de espacio. Sin embargo, no es el único servicio basado en un modelo de plataforma que se enfrenta a límites de naturaleza parecida. Por ejemplo, los proveedores de TV abierta lineal -a diferencia de los proveedores de contenido On-demand- poseen una grilla fija y un límite de tiempo diario para diseñar la cantidad y el contenido que se incluirá en esta.

En este caso, el efecto de red cruzado que implica un mayor valor para las marcas derivado de un mayor número de audiencia revalorizando las pautas, puede traducirse en una mejor capacidad financiera por parte de la plataforma para incorporar contenido de mayor calidad. Es decir, no aumentaría el número de películas o contenido transmitido mientras aumenta la audiencia sino la calidad del mismo, incorporándose contenido premium.

Algo equivalente ocurre en el caso de los supermercados, abastos e hipermercados. La presencia de buenas marcas así como variedad de productos -sujeto a una restricción de espacio- atraerá a consumidores, y a su vez la visita numerosa de consumidores aumenta el atractivo de los anaqueles para las marcas.

Así las cosas, la negociación entre los espacios comerciales y las marcas, dependiendo del poder de negociación de cada una de las partes, determinará qué productos y cuáles marcas estarán presente en los anaqueles y cuáles serán los términos de su incorporación, así como las condiciones comerciales y/o precios, sea que se cobre un fee fijo, uno variable, o una combinación de éstos.

Por ejemplo, si el espacio comercial tiene poder de negociación suficiente por su posicionamiento y tamaño, podría incluso monetizar su función de plataforma, entre otras formas, por medio del crédito que exija a las marcas y proveedores, mientras a los clientes cobra de contado.

¿Existen riesgos de que un buen producto quede fuera de los anaqueles? En un principio si la superficie comercial -con razonable fin de lucro- desea incorporar las marcas y productos que tienen mayor salida, rotación y preferencia de los consumidores, no parece racional para ésta desincorporar productos con salida para incorporar productos que no tienen aceptación del público, salida y en consecuencia le implicarían un costo de oportunidad o una pérdida de ingresos asociados.

Una denegación justificada por límite de espacio y ante un eventual costo de oportunidad asociado al mejor uso de los anaqueles y/o góndolas no podría ser mal visto por el Gobierno.

Otra pregunta que habría que responder es si no resulta replicable crear nuevos espacios comerciales que le puedan dar cabida a nuevos productos, una vez se encuentren agotados los espacios disponibles de acuerdo a las preferencias por parte del público.

Si dichos espacios comerciales son replicables, y existe una demanda suficiente que justifique la incorporación de nuevos productos en nuevos espacios comerciales, no se requeriría una solicitud pública, sino que deberían existir emprendedores o inversionistas dispuestos a colocar capital en ello.

Otro tema distinto lo representa una situación en la cual productos con aceptación o potencial aceptación por parte del público se enfrentan a un cierre vertical del renglón de comercialización final, producto de prácticas restrictivas a la competencia, las cuales estarían negadas si resulta replicable dicho estadio de la cadena de valor.

Dos podrían ser las naturalezas a las que, eventualmente, responderían estas prácticas restrictivas de la competencia. La primera de naturaleza abusiva de una posición dominante consistente en un Downstream Vertical Foreclosure perfeccionado, eventualmente, por marcas con posición de dominio a través de contratos exclusivos, Loyalty Rebates y/o condiciones de comercialización que no puedan ser replicadas por las nuevas marcas o los emprendedores igualmente eficientes a las marcas instaladas.

La segunda correspondería, eventualmente, a un abuso de una posición de dominio por medio de una conducta del tipo Self-preferencing desplegada por un espacio comercial que detente una posición de dominio.

Sin un análisis riguroso del tema, una “bienintencionada” solicitud de espacios en los anaqueles, podría terminar lesionando a los consumidores finales y a la eficiencia de los mercados en beneficio de un reducido grupo de interés.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.