"Bobby" Coimbra: la publicidad actual "se dedica más a informar sobre el producto que a venderlo"
Roberto «Bobby» Coimbra, uno de los grandes publicistas del país, señaló a Banca y Negocios que, a pesar de la crisis, el consumidor venezolano sigue siendo «consumista» y aspiracional.
Uno puede perfectamente asomarse al mundo de los negocios, a través de la ventana de la publicidad. Los publicistas promocionan productos, que son generados por las empresas; por esto, mirar el mundo de los negocios, es mirar la economía de un país.
Según el Observatorio Venezolanos de Finanzas (OVF) la economía del país crecerá apenas 2% al cierre 2025, con una inflación de 100% y el tipo de cambio será de 110 bolívares por dólar. Es decir, si de economía hablamos, este año pinta áspero.
Pero, no hay anverso sin reverso: el comercio electrónico creció 97% en 2024, según data oficial de Cavecom-e. Es decir, tal vez no tengamos –necesariamente- un mal año para la publicidad en 2025. Hay que afinar la lupa.
Pero las cifras del OVF, hacen pensar que los publicistas, quienes –como se dijo- trabajan promoviendo la venta de los productos de las empresas -nativas y foráneas- la tendrán peliaguda. No nos quedemos –sin embargo- en el campo de las conjeturas y las especulaciones.
Roberto “Bobby” Coimbra, presidente de la agencia Soho Square Coimbra, sostiene que “obviamente, la actividad publicitaria es un reflejo de la situación del país; no solo en lo económico, sino en lo emocional”, destapa una idea de curtido creativo.
Lo emocional no ha variado mucho
Coimbra asevera que –en los últimos años- no ha variado mucho el aspecto emocional de los compradores. Y agrega que las marcas, más allá de la situación económica, deben continuar anunciando. “Es fundamental para las marcas publicitarse, mantenerse en los anaqueles, al alcance del consumidor”, remarca.
“La actividad publicitaria estimula a las personas a enfrentar los riesgos y problemas que tenemos”, defiende el negocio. Bobby Coimbra dice que toca “seguir adelante en espera de mejores situaciones económicas”.
El especialista destaca que hay opacidad en las cifras de la actividad publicitaria, pero –se aventura- dice que uno podría presumir que la TV sigue siendo el rey, pese al gran auge de las redes sociales y otras plataformas como el streaming.
La inversión publicitaria, según diversas fuentes, está en el orden de entre 1.200 y 1.800 millones de dólares anuales en Venezuela, pero hay un rango amplio en el manejo de los números. Por ejemplo, en 2023 Datanálisis estimó que en 2024 la inversión publicitaria debía crecer 10% y alcanzar los 2.500 millones de dólares.
Los datos evidencian que la inversión en publicidad es, en principio, baja en Venezuela y los anunciantes más importantes siguen confiando más en los medios tradicionales, aunque esta es una situación que debería revertirse por el auge de los medios y plataformas digitales.
Venezuela es un caso particular, porque la estructura de medios tradicionales ha registrado una verdadera debacle por la desaparición masiva de medios impresos, la reducción de la oferta televisiva y los cierres de emisoras de radio.
Coimbra destaca que “el medio es el medio, y el mensaje es el mensaje”, en torno a la célebre frase de Marshal McLuhan “el medio es el mensaje”.
Además, enfatiza que “el contenido es el rey”. Para Coimbra ya no puede sencillamente hacerse una campaña publicitaria, como en los años 90. Actualmente el departamento de planificación estratégica es capital: debe dedicar antes mucho tiempo a conocer al consumidor primario del producto, para luego hacer la campaña en sí.
Hay que dedicar más tiempo al conocimiento del consumidor, cosa que no era antes así, cuando simplemente se hacía la campaña “porque estábamos en el tiempo del ta’ barato, dame dos”.
Lo crucial es vender el producto
“Estamos dedicando más tiempo a informar las características de nuestros productos, que a vender el producto”, dispara, cuando se le consulta por el nivel de los creativos de hoy.
Los creativos se limitan, actualmente, a explicar para qué sirve el producto, cuáles son sus características, entre otros; esto –dice- no es exactamente hacer publicidad. “Tenemos que hacer ver nuestro producto, y venderlo”, indica. Para eso hay que conocer las necesidades del consumidor.
-¿Qué retos tienen los creativos publicitarios en 2025?
– El mismo que siempre tuvieron: vender el producto. Por otra parte, los creativos deben hacer su trabajo con la consciencia del poco dinero que tiene hoy el venezolano. Pero lo esencial es que se venda el producto, y esto no solo aplica para Venezuela, sino para la publicidad en el mundo. Actualmente, los creativos describen el producto, pero no lo venden, insiste
Roberto “Bobby” Coimbra relata que en Venezuela la publicidad cuenta con una ventaja: un consumidor emocional. “En otros lugares del mundo los mercados son racionales”, apunta.
Declina decir de cuál de las marcas que maneja Soho Square Coimbra lo hace sentir más orgulloso, “porque las demás se pueden molestar”, sonríe.
-¿Cuándo usted gana una cuenta, cuál es su prioridad?
Entender el producto, al consumidor, e identificar ventajas y desventajas del producto para lograr venderlo.
El venezolano –avanza- sigue siendo consumista. Busca estatus. Es aspiracional. Hoy consume menos, pero busca el estatus por otras vías, destaca como una idea central.
La parte mala, dice, es la difícil situación económica, “pero brasilero pesimista nace muerto”, deja caer una risotada, solo para poner muy en claro que él es un gran optimista, pese a todo.
“Vamos a seguir haciendo publicidad, y las agencias profesionales van a mantener su trayectoria; eso depende de nosotros. Yo, sin duda, soy optimista”, se le ilumina la mirada.
-Se han puesto muy de moda -en la publicidad exterior- las pantallas LED. ¿Usted qué opina?
Es un medio de comunicación extremadamente valedero. Pero hay que tener claro que el contenido es el rey. Una pantalla LED es apenas otro medio de comunicación. Hay que destacar, no obstante, que tienen mucho dinamismo.
-Usted es un publicista reconocido, a nivel continental, bien podría radicarse –verbigracia- en Miami. ¿Por qué se queda Bobby Coimbra en Venezuela?
-Yo no creo que se pueda dirigir una agencia como Soho Square Coimbra a control remoto. Una empresa se maneja con la presencia constante de sus líderes, para estar al servicio de clientes y consumidores, y codo a codo con el mercado.
«Es verdad que hay que bregar con los problemas, pero –principalmente- hay que sacar provecho de las oportunidades. El futuro de un país depende de las personas. No de las situaciones. Yo no creo que alguien sea exitoso, porque opera en un mercado exitoso; o sea fracasado, porque opera en un mercado fracasado. Lo crucial es aprovechar las oportunidades, independientemente de las situaciones.
Yo no estoy preocupado por si el mercado está bien, o mal; yo estoy ocupado en hacer buena publicidad. Yo me ocupo de las cosas que puedo solucionar, no de las que no está en mis manos resolver.
-Eso es una idea del budismo, ¿cierto?
Sí. Yo soy budista.
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