Claves | Automatización puede marcar la diferencia en un mejor ´viaje del cliente´ por el proceso de compra

Hoy día son más relevantes las necesidades del cliente que las bondades del producto de medios de pago en sí, pues con la evolución de la atención física hacia la omnicanalidad de los servicios bancarios, el cliente progresivamente ha pasado a ser el centro de la estrategia del negocio.

De ahí la importancia del llamado «viaje del cliente» (Customer journey), ese camino que siguen los clientes a lo largo del proceso de compra, del cual debería ser grato, placentero y productivo para que vuelvan. Poco a poco, la industria financiera lo ha ido asimilando, unos más rápido que otros, dando paso a nuevos actores.

– Entre la zona de confort y la innovación –

El viaje del cliente se inicia cuando éste entra en contacto con la empresa, pero no finaliza cuando adquiere un producto. Y justamente aquí es donde cobra protagonismo el marketing como parte de esa estrategia, pues lo grato —o traumático— del viaje terminará siendo decisivo no sólo en la venta, sino también en la retención y en el regreso del cliente.

Es un concepto que se acentuó durante la pandemia como parte de la evolución forzada del contacto físico hacia el entorno online, y es tan importante ese viaje.

Es por ello que las estrategias ahora tienen un nuevo frente de batalla, se enfocan en lograr una experiencia del cliente diferenciadora, que combine interacciones a través de una variedad de canales con la capacidad de adelantarse a los requerimientos de un nuevo tipo de cliente, cada vez más exigente.

Por otro lado, los clientes actualmente se encuentran cada vez más dispuestos a aceptar productos financieros de proveedores no tradicionales. Por tanto, los bancos se están viendo presionados para defender su participación de mercado y aprovechar su ventaja competitiva actual si quieren fortalecer su crecimiento.

– Fintech vs. medios de pago tradicionales –

En años recientes, hemos visto, cada vez con más frecuencia, la aparición de nuevos actores en el ámbito financiero. Se trata de un tipo de proveedores no tradicionales de medios de pago que ofrecen básicamente los mismos productos, pero su novedad es que han cambiado la forma de entregarlos al usuario final. Hablamos de las llamadas Fintech.

Si ubicamos su definición, resulta de la contracción de las palabras inglesas ‘finance’ y ‘technology’, pues engloban  los servicios de las empresas del sector financiero combinados con productos financieros innovadores como resultado del aprovechamiento de las nuevas tecnologías.

En otras palabras, las fintech se centran en hacer que la experiencia del cliente sea grata, mediante la conveniencia, la funcionalidad, la personalización y la accesibilidad, mientras que los actores tradicionales se centran más en la seguridad y la gestión de riesgos financieros.

Otras diferencias entre las fintech y los emisores de servicios bancarios tradicionales es que tienen estructuras organizativas con menos barreras a las nuevas tendencias que fomentan la innovación y permiten añadirle valor a los servicios financieros actuales. Han sido concebidas para integrar los procesos de manera horizontal a lo largo de toda su organización, ya que son normalmente mucho más pequeñas y jóvenes, lo que las hace también más ágiles y más eficientes en su estructura de costos.

Y es precisamente esa versatilidad lo que les ha permitido disponer de una orientación clara hacia el cliente, a diferencia de la banca tradicional, acostumbrada a la implementación de estrategias para el impulso de productos. Con una estructura más ligera tienden a tener menores costos, ventaja que también siente el usuario del servicio bancario.

– Hacia la agilidad y la eficiencia –

En una banca tradicional, que aún lleva procesos manuales y niveles de comprobaciones, la automatización juega un rol determinante y debe implementarse en todos los departamentos, mediante un tipo de plataforma unificada, a fin de lograr la transición del enfoque hacia el cliente y su experiencia de viaje a lo largo de la organización.

De esta manera se logrará una gestión automatizada de los procesos y la digitalización de la información para que esté disponible en toda la organización, dos diferenciadores claves para alcanzar la agilidad y eficiencia para que ese viaje del cliente sea una experiencia positiva y fructífera.

Esa ruta hacia la automatización se inicia con un trazado (mapeo) de todos los procesos que se llevan a cabo en cada uno de los departamentos de la empresa, con una visión horizontal, que cubra el recorrido del cliente a lo largo de cada unidad del negocio.

Estos procesos deben consolidarse en una plataforma centralizada, que ponga en un solo sitio y a disposición de toda la organización, los datos de contacto, expedientes y documentos de cada cliente, lo que permite gobernar todas las comunicaciones de manera unificada.

La automatización de procesos permite aumentar la capacidad de respuesta y garantizar la rapidez y efectividad en la atención a lo largo de todos los puntos de contacto con el cliente, a través de múltiples canales, para lograr una estrategia de mejora del viaje del cliente a largo plazo, para antes, durante y después de la venta, involucrando todos los departamentos que tienen contacto directo con el viajero en cuestión.

– El viaje sí puede ser placentero –

Algunas estrategias para la mejora de la experiencia de cliente en medios de pago incluyen:

– Mantener perfiles completos y unificados de los clientes, desde el primer contacto.

– Integrar el servicio automatizado con el servicio de asistencia por agentes.

– Personalizar todas las interacciones con el cliente.

– Iniciar contactos proactivos por el canal correcto.

– Escuchar al cliente.

La clave de toda esta estrategia centrada en el cliente es el aprovechamiento de las tecnologías disponibles. Por ejemplo, a través del envío de enlaces con formularios web, los usuarios pueden completar su dossier cargando la información personal, con la posibilidad de registrar una firma electrónica para declaraciones de veracidad de la información.

De esta manera, mediante el autoservicio, es el propio cliente quien gestiona su documentación, la cual se consolida en un repositorio centralizado y constituye por sí misma, una fuente de información para toda la organización, que servirá para el diseño de estrategias que impulsen las ventas de otros productos y servicios. Es decir, se activan flujos de trabajo que pueden configurarse de acuerdo a los objetivos del negocio.

Es el caso de las aplicaciones para el Auto Onboarding de Clientes, que ofrecen la posibilidad de preaprobación de tarjetas de crédito, y es el cliente quien activa nuevos productos y servicios, mediante una campaña personalizada de mercadeo vía email, SMS o push.

Otro ejemplo es la bienvenida e impulso a la activación y el primer uso de la TDC. Se envían al cliente comunicaciones automatizadas con el kit de bienvenida junto con los enlaces para que cargue los documentos digitalmente y aporte los datos e informaciones necesarias para la activación de la TDC, links de soporte, información de contacto y todo lo que necesitaría saber en un principio.

Además, se le incluyen pasos posteriores a los envíos iniciales, en donde se ofrece al cliente un enlace directo para activar su tarjeta o servicio e impulsar su uso. Una vez aprobada la solicitud, la plataforma automatizada de comunicación puede enviar una secuencia para la activación de la tarjeta o de la cuenta y así promover el consumo.

Son tan sólo dos de los múltiples usos que se le puede configurar a la plataforma de comunicaciones masivas, para lograr brindarle al cliente una experiencia estelar, a su medida y alineada a sus expectativas.

– Recomendaciones para un gran viaje –

La especialista de la empresa de comunicaciones masivas automatizadas DanaConnect en Venezuela, Sarina Salas, recomienda el uso de herramientas y tecnologías de información que permitan a la banca lograr aprender al máximo acerca de sus clientes.

«En la medida que los bancos sepan con quiénes están relacionándose, podrán adelantarse a sus deseos
y necesidades”. Las premisas básicas son:

– Mantenga sus datos actualizados –

Crear y mantener perfiles completos y actuales de los clientes permite entender y medir sus interacciones en todos los puntos de contacto, a través de múltiples canales. Cuanto más se conozca a los clientes, más relevantes serán las ofertas. Cuanto más relevantes sean sus ofertas, más cercana se vuelve la relación entre la empresa y el cliente, propiciando lazos medibles, como la lealtad y la retención.

– Interprete la data –

Los bancos tienen a su disposición exhaustivos datos demográficos que pueden aprovechar para realizar operaciones de cross-selling y up-selling, además del conocimiento que tienen de sus clientes y que utilizan para implementar campañas de marketing personalizadas. Es información valiosa que debe ser analizada, interpretada y  puesta en marcha en función de lograr
estrategias personalizadas, y a la vez masivas.

– Escuche al cliente –

Las instituciones financieras deben aprovechar cualquier oportunidad que tengan para escuchar a su cliente, aprender de él y conocer más sobre sus deseos personales y sus aspiraciones. Esto facilita el trabajo de personalización de la experiencia y mejora la relación entre cliente y empresa.

También es de gran utilidad buscar la retroalimentación activamente; no esperar a que cliente haga una queja. Pregúntele cómo fue su experiencia.

De esta manera, señala Sarina Salas, el viaje del cliente podrá convertirse en una experiencia nutritiva tanto para el emisor de medios de pago como para su cliente, enriqueciendo una relación que podrá marcar la diferencia entre seguir con su banco o explorar en busca de nuevas y más gratas experiencias a la medida de plan de viaje.