El Mundial, la plataforma global del "fútbol negocio"

Audiencias estratosféricas que hacen soñar a los anunciantes, patrocinadores frotándose las manos y plusvalías previsibles sobre los traspasos: el Mundial se convierte en la perfecta vitrina para el ‘fútbol negocio’ y en la plataforma perfecta para un deporte más globalizado que nunca.

Para medir hasta qué punto el Mundial, cuya edición de 2018 comienza el jueves en Rusia, es concebido como la «gran máquina de dinero» de la FIFA basta con analizar el pequeño «negocio» que se realiza alrededor de su trofeo.

En colaboración con la marca de lujo Louis Vuitton, encargada de concebir un estuche a medida para sus viajes, el trofeo del Mundial, con sus 38 centímetros y sus seis kilos de oro macizo, parece casi una multinacional.

Su gira mundial (Coca-Cola Trophy Tour) antes del inicio de la competición es un ejemplo. De enero a finales de abril, la célebre estatuilla visitó 51 países repartidos en todos los continentes para ir al encuentro de los hinchas antes del gran torneo en Rusia. El viaje lo ha hecho en un avión con los colores del gigante estadounidense de las bebidas.

¿Cuál es el interés de Coca-Cola? Además de la posibilidad de llegar a 330.000 aficionados que se acercan a ver el trofeo, la idea es asociar todavía de manera más firme su marca con la del mayor torneo deportivo del planeta.

– Plataforma de visibilidad –

«No es algo sencillo, pero cuando la gente ve fútbol queremos que lo liguen a lo que hemos hecho antes. Organizando este tipo de evento magnífico, van a pensar en nuestras marcas durante el Mundial», explica a la AFP Jan Schetters, responsable global de las actividades de Coca-Cola en el fútbol.

«Es difícil cuantificar en términos de ventas adicionales», admite, pero desea que «el mayor número de personas puedan comprar nuestros productos», especialmente «durante» el torneo.

Fabricantes de televisores, ensambladores de autos, bancos o aerolíneas: son diversos los sectores comerciales que esperan mejorar sus resultados aprovechando unas audiencias descomunales, en una competición que se retransmite en más de 200 países.

Según las cifras de la FIFA y de la agencia KantarSport, más de 1.000 millones de aficionados siguieron la final del Mundial de Brasil en 2014, una edición que atrajo un total de 3.200 millones de telespectadores. Como comparación, el Super Bowl del fútbol americano reunió ‘solamente’ 111 millones de personas el mismo año.

«Es una plataforma extraordinaria de visibilidad», reconoce a la AFP Sylvain Bouches, director de marketing en Francia de Adidas, uno de los patrocinadores oficiales de la competición. «Vamos a poner en marcha una campaña publicitaria que va a destacar nuestros productos y nuestra creatividad, y que se va a desplegar en digital, televisión y tiendas», explica.

Según un estudio del gabinete NPD Group, la edición de 2018 debería contribuir a hacer crecer en un 1% el conjunto del mercado del deporte, lo que supone una contribución del orden de más de 560 millones de euros en el conjunto de los cinco principales países europeos (Alemania, Reino Unido, Francia, Italia, España).

– Mercado, plusvalías y nuevas fronteras –

Para los clubes, otros actores a contar con el «efecto Mundial», ver a uno de sus jugadores revalorizarse con su selección en un torneo puede ser una garantía de una importante plusvalía en el mercado de traspasos.

Después de la gran actuación de James Rodríguez con Colombia en el Mundial de 2014, el Mónaco recibió 80 millones de euros del Real Madrid por él. Casi el doble de lo que el equipo del Principado había invertido un año antes.

En 2014, un total de 13.090 jugadores fueron traspasados en el mundo por una suma global de 4.100 millones de dólares, según la cifra de la FIFA. Tres años más tarde, los clubes realizaron un total de 15.624 transacciones (+16,2%) por un coste récord de 6.370 millones de dólares. Un crecimiento de más del 35%.

Robert Lewandowski (Polonia) o Sergej Milinkovic-Savic (Serbia), que suenan como dos de los grandes ‘animadores’ del mercado de cara a la próxima temporada, ¿podrían hacer subir sus cifras? Sólo el tiempo lo dirá.

Pero no sólo las grandes ligas europeas estarán pendientes. China y Estados Unidos son mercados al alza en «un deporte que está terminando su proceso de mundialización».