El uso de datos y los choques con Amazon, retos de las minoristas en 2019

Pese al cierre de tiendas y a unas navidades flojas en ventas, el comercio minorista de EEUU está lejos del «apocalipsis» y encara retos en el uso de datos privados para mejorar sus resultados, así como «choques» con el gigante Amazon, según se desprendió este domingo en la mayor convención mundial del sector, la NRF Big Show.

Organizado por la Federación Nacional de Minoristas (NRF), el evento reúne desde este domingo en el Javits Center de Nueva York a 37.000 participantes de 99 países, que durante tres días conocerán el presente y futuro de la venta al por menor de la mano de 500 ponentes y un espacio expositor tan amplio como cuatro campos de fútbol.

La jornada arrancó con un «estado de la innovación» por parte de la analista Sucharita Kodali, vicepresidenta de la firma de investigación Forrester, que descartó inmediatamente un «apocalipsis» en los grandes almacenes del país, aunque hay «ganadores y perdedores» en este sector que se dirige a «tiempos de incertidumbre».

Kodari aseguró que las minoristas fueron «resilientes» en 2018 y sitúan el «crecimiento de la facturación» como el primero de sus objetivos, pero han cambiado su escala de prioridades en cuanto a inversiones: la seguridad de los datos y la personalización son «candentes», mientras que la robótica y la realidad virtual se han «enfriado».

La analista se remitió a encuestas para explicar que la personalización de productos y servicios mediante datos privados «preocupa a la mayoría» de los consumidores, y además hay una «tensión» entre que las empresas sepan «demasiado» y les dirijan cosas «relevantes», algo que logran conociendo sus gustos.

La gestión de los datos fue un tema compartido con otras sesiones del día, como la que reunió a representantes de las firmas Ralph Lauren o Bulletin y a la empresaria de moda Nicky Hilton en una zona dedicada por primera vez a las mujeres de negocios, y que tuvo que colgar el cartel de aforo completo.

Hilton, favorable al «contacto humano» en la experiencia de compra, atribuyó no obstante a las redes sociales el «cambio de la manera en que compramos, viajamos, pensamos y nos comunicamos» y destacó a la Generación X (1961-1981) como «crucial» para las marcas por su nivel de gasto y su emprendimiento.

Asimismo, valoró que las marcas estén «comprometidas socialmente» porque «está bien visto preocuparse por el medio ambiente o por que las telas y fábricas sean sostenibles». «A la gente le gusta comprar y sentir que están contribuyendo a la sociedad, no sentirse culpables por gastar», añadió.

De vuelta a las predicciones para la industria, la analista Kodari señaló que ese choque entre personalización y privacidad va a ser importante en 2019, especialmente si los países legislan sobre ello, pero va a ser en general un «año de choques», parte de ellos debido a la evolución y diversificación de las grandes empresas.

Así, consideró que el gigante del comercio electrónico Amazon va a tener específicamente conflictos con los supermercados Walmart en las áreas de «b2b» (negocios entre empresas), de alimentación y de expansión internacional, que en todos esos casos facturan aproximadamente un billón de dólares (millón de millones), pero también «colisionará» con otras marcas.

Los problemas de Amazon con terceras partes han propiciado ya algunas salidas de su plataforma de venta, dijo la experta, concretamente después de que la firma californiana decidiera ofrecer descuentos en precios de productos que ofrecían otras. «Sorprendió, fue radical y no lo esperaban las marcas», agregó.

Precisamente, el presidente de la junta directiva de la NRF, Chris Baldwin, que es el máximo ejecutivo de los grandes almacenes BJs Wholesale, explicó hoy en la inauguración que el «mayor cambio» logrado por el sector en los últimos 30 años ha sido la transparencia sobre los precios, impulsada en parte por la tecnología.

La convención NRF Big Show, en la que están representadas unas 3.500 minoristas desde Macy’s, IKEA, BestBuy o Levi’s hasta firmas más pequeñas, acogerá en la que es su edición número 108, decenas de conferencias, grabaciones de «podcast», talleres, visitas guiadas por los comercios más innovadores de la ciudad y espacios de «networking».