Entre la confiscación y el descuento

La teoría y práctica del marketing y de la economía industrial, suelen definir a los descuentos como una acción privada o corporativa voluntaria. Por lo general, algunos expertos señalan que sus motivos pueden diferir levemente de un caso a otro, pero al final de cuentas suelen constituir fundamentalmente estrategias de tarificación y pricing de discriminación de precios a lo largo del tiempo o intertemporalmente.

Algunos casos emblemáticos son la discriminación de precios intertemporal materializada en precios de entrada o Goodwill para potenciales entrantes a mercados donde vía precio se pretende hacer conocer al producto o a la nueva marca. Otro caso, lo podría constituir aquellos mercados de la nueva economía donde existen efectos directos de red y/o existe compatibilidad o interconexión entre los usuarios, clientes o consumidores.

En estos mercados, en ocasiones caracterizados por ser del tipo The-Winner- takes-all, se requiere una masa crítica que garantice una posición de dominio y preferencias por parte de la demanda incremental hacia el Incumbent o empresa instalada. En estos mercados, los oferentes o potenciales entrantes ofrecen precios con descuentos para ganar masa crítica rápidamente y valorizar a la luz del consumidor el estándar que representaría su producto, marca o tecnología (por ejemplo, sistemas operativos de ordenadores, redes sociales, etc.). Otro ejemplo lo podría representar mercados de dos lados –Two-Sided- Market- donde operan efectos cruzados muy similares a los efectos de red anteriormente mencionados (por ejemplo, happy hours o ladys nights en night clubs o bares para incentivar la entrada de chicas que luego incentive la entrada de hombres o para darle vida en horas tempranas al local e incentivar a posteriores clientes a entrar).

El caso anterior resulta interesante porque podría coincidir la caracterización de mercados de dos lados con la de discriminación intertemporal o por género. Otro caso interesante lo constituyen mercados de productos tecnológicamente sofisticados que se encuentran en etapas de introducción o desarrollo en su ciclo de vida y donde operan economías de aprendizaje o apenas se inicia el desarrollo de curvas de aprendizaje; apareciendo incentivos para ofertar precios con descuentos para acelerar el proceso de aprendizaje, la reducción de costos al aumentar la demanda e incrementar el volumen de productos elaborados (para ver los modelos teóricos-algebraicos de estas estrategias de pricing sugerimos ver: Jean Tirole: The a Theory of Industrial Organization. The MIT Press. 1988).

Ejemplos de este tipo de productos son los mercados de superconductores, aeronáutica, etc.

Otra estrategia comercial y de marketing son los descuentos por volúmenes, que terminan operando como una especie de tying, bundling y empaquetamiento de volúmenes que actúan como esquemas de precios no lineales. Una estrategia de este tipo son los descuentos a viajeros frecuentes, los cuales resultan descuentos de lealtad –loyalty rebates– que buscan crear lealtad por parte del cliente, disuadir a un mayor nivel de consumo y elevar los costos de cambio por parte del cliente.

Desde la perspectiva del consumidor, los descuentos por volúmenes generan restricciones presupuestarias quebradas –kinked budget constraints, una recta quebrada convexa al origen- que genera que la más elevada curva de indiferencia para el consumidor pueda resultar tangente en dos puntos ubicados en cada sección de la restricción presupuestaria quebrada. Con estas estrategias de precios, se estaría incentivando al consumidor a aumentar la adquisición del bien y aún cuando paga un precio menor por unidad, termina pagando una factura total por un mayor volumen. En un principio el consumidor se beneficiaría de un precio menor (ver Walter Nicholson: Microeconomía Intermedia y sus Aplicaciones. Octava Edición. McGrawHill. 2001).

Una descripción general de los descuentos por volúmenes y de esquemas de precios no lineales son la discriminación de precios de segundo grado, por medio de la cual la empresa ofrece combinaciones de precio-cantidad que induzcan a los consumidores a elegir la que estaría diseñada para cada tipo de consumido, creando los incentivos para auto-seleccionarse (Ver Hal R. Varian: Microeconomía Intermedia. 7ª edición. Antoni Bosch Editor. 2006).

Un ejemplo típico de sectores que suelen desplegar este tipo de esquemas de menús son los servicios públicos de red, como por ejemplo la telefonía bajo régimen de concurrencia como la telefonía móvil.

Lo atractivo de la estrategia de descuentos como uno de los instrumentos más eficaces del marketing se debe a la importancia del precio en la decisión de compra 1.

Los descuentos de precios pueden presentarse tanto en la introducción de un producto, como en un extremo al final del ciclo de vida del producto, como en el caso de fin de temporada y/o obsolescencia en mercados estacionales como la Moda –fashion- (Ver Stephen Martin: Industrial Organization. Oxford University Press. 2010). Sin embargo, en ambos casos se estaría desplegando prácticas y estrategias de discriminación de precios intertemporales.

Warner y Barsky 2 sugieren y validan estadísticamente una tesis sobre patrones de compra y de oferta de saldos que reflejaría un patrón “cíclico” y/o estacional intrasemanal. La tesis consiste en que los precios promedios de productos fuera del mercado de la moda –fashion- muestran un patrón a lo largo de la semana, empezando con precios altos los lunes y decreciendo hasta el sábado cuando aumentan nuevamente (lo anterior obligaría a trabajar con series temporales en términos reales y eventualmente controlando el componente de tendencia de la serie temporal). Warner y Barsky asoman que tal patrón de precios responde a una estrategia corporativa para atender la actuación, programación y patrón interdiario de compras de los consumidores determinado por sus costos transaccionales y de búsqueda, así como por el tipo de consumidor.

En este sentido existiría un grupo de consumidores con poder de compra quienes poseen un alto costo de búsqueda los días de semana y que en días de fin de semana tal costo visto como costo de oportunidad baja por un lado, y siendo que tienen poder de compra, podrán incurrir en los costos de búsqueda de los precios más bajos para amortizarlos en un volumen significativo de compras (este tipo de racional es el que explica los modelos de negocios de retailers de Aprovisionamiento versus los de Aproximación, imagínese el abasto de la esquina próxima a su vivienda o a su trabajo versus a un hipermercado como Makro).

Vale acotar que este tipo de “dispersión” intertemporal de precios no implica que no exista competencia efectiva en el mercado –simplemente reflejan mercados “producto” diferenciados o definidos de forma distinta por las horas o días en los que operan-.

William Baumol destaca que mercados donde se despliegan estrategias de discriminación de precios puede ser el resultado, más de la caracterización del mercado, tipo de sector, producto y demanda, que producto de un ejercicio de poder de mercado (Ver William Baumol: Regulation Misled by Misread Theory: Perfect Competition and Competition- imposed Price Discrmination. AEI-Brooking Joint Center for Regulatory Studies. 2006).

Para ver un modelo de dispersión de precios ante asimetrías de información y costos de búsqueda ver Steven Salop y Joseph Stiglitz: Bargains and Ripoffs. Review of Economic Studies. 1976.

Fernández de Castro y Duch Brown asoman otra alternativa o situación de descuentos por parte de los oferentes, que responden a prácticas estratégicas y de marketing simultáneamente. Estos profesores de la Universidad de Barcelona plantean que estos descuentos en mercados de productos de calidad y reputación operan igualmente que los gastos de publicidad (nosotros estimamos que esta estrategia operaría con mayor posibilidad de éxito en mercados de productos no-duraderos, perecederos o donde se recompone la demanda intertemporalmente).

“Si la empresa de alta calidad fija un precio reducido para introducir el producto en el mercado, los consumidores percibirán que una estrategia semejante sólo puede ser rentable si la empresa espera ventas repetidas en el tiempo cuando, una vez conocido el producto, pueda fijar precios superiores. La empresa de baja calidad no será capaz de igualar los precios, ya que no puede estar segura de realizar ventas repetidas en el futuro”.

Otro caso de descuentos ocurre en mercados con elevados niveles de capacidad instalada, donde se desea ocupar totalmente tal capacidad y podría ofertarse y venderse los productos con descuentos (un caso extremo ocurre en mercados de energía eléctrica sometidos a concurrencia donde las posturas de oferta y demanda configuran un mercado de pool. En estos casos los generadores eléctricos con tecnologías inframarginales, como la energía nuclear, ofertan toda su capacidad a precio cero, sabiendo que el precio en el mercado terminará siendo fijado por la tecnología marginalista, por lo general la de ciclos combinados. En estos casos ofertan a descuentos del 100% o a precio cero, sabiendo que no será este el precio sino el fijado marginalmente, generándole rentas).

Sin embargo, en el caso de los bienes durables, las estrategias de saldos podrían permitir resolver un problema al que se enfrentan las empresas que operan en este mercado conocido como la Conjetura de Coase. Las estrategias de saldos permitirían no operar vía un precio único que tienda al costo marginal, sino por el contrario poder desplegar precios diferenciados intertemporalmente (Otra estrategia corporativa con los mismos fines de evitar el problema de la Conjetura de Coase pero sin saldos ni discriminación de precios es el leasing. Para ver este último caso: Jean Tirole: The Theory of Industrial Organization. The MIT Press. 1988).

 Por ejemplo, supongamos que en un mercado de bienes durables –como podría ser un producto electrónico, que podría ser una consola de juegos- existen dos grupos de demandantes, los que desean poseer la novedad de la nueva versión de la consola y aquellos que podrían esperar que pase el “furor” de la novedad. Para los adictos a la tecnología y a la novedad su tasa de descuento de la utilidad de poseer el producto lo antes posible es extremadamente alto. Por el contrario para aquellos que no son especialmente fanáticos a la novedad, posiblemente podrían esperar a que el producto deje de ser la novedad y habiendo adquirido primero los consumidores adictos a lo nuevo con disponibilidad de pago muy superior, puedan, eventualmente adquirir tal producto a precios menores. Sin embargo, para poder descremar –cream skimming- al grupo de consumidores adictos a la tecnología y a la novedad con alta disponibilidad de pago, la empresa debe diseñar una estrategia de oferta del producto vía un pre-order y/o precios de pre-lanzamiento con una diferencia en el tiempo suficiente a la oferta de descuentos que permita que la utilidad del primer grupo sea superior comprando anticipadamente toda vez que esperar para ellos dada su alta tasa de descuento le resultaría una utilidad descontada muy baja de esperar a los descuentos de saldos (Para ver un modelo al respecto: Luis Cabral: Economía Industrial. McGrawHill. 1997.).

Distanciando lo suficiente entre las dos ofertas, los consumidores de alta disponibilidad de pago no esperarán “tanto” por precios más bajos, prefiriendo la novedad hoy a precios superiores (este tipo de segmentación intertemporal, aunado a la calidad, resulta ser utilizada por las editoriales cuando primero sacan a la venta un libro en su versión hardcover y luego sacan su versión más económica tipo softcover).

Recordemos una regla general de cualquier estrategia de discriminación o diferenciación de precios: en la medida que la discriminación de precios permita satisfacer a un mayor número de consumidores y por ejemplo permita asignar más progresivamente costos comunes, conjuntos y fijos por medio de subsidios cruzados, tal estrategia de tarificación será socialmente eficiente y preferible a una estrategia de precios únicos.

La teoría y práctica de la política de competencia igualmente considera el despliegue de prácticas corporativas de precios reducidos; pero en esta ocasión como prácticas restrictivas a la competencia. Las dos tipicidades probablemente más conocidas son los precios predatorios y los descuentos de lealtad o loyalty rebates. Sin embargo, estas prácticas suelen ser consideradas ilícitos, luego de un debido proceso, más por las características del oferente y por sus efectos restrictivos sobre el mercado, que por la propia caracterización de la estrategia comercial y/o de precios.

Muchos distintos tipos de oferentes –pequeños y grandes- ofrecen descuentos de una manera u otra. Los compradores raramente se quejan de los descuentos, toda vez que se benefician de precios más bajos. La racionalidad de este tipo de práctica de precios con intenciones anticompetitivas radica en que dificultan o reducen la probabilidad de que los consumidores cambien de proveedor u oferente distinto a aquel que ofrece el descuento.

Si este tipo de descuento es ofrecido por una empresa con posición de dominio, podría tener por efecto cerrar el mercado a los competidores –downstream foreclosure-.

Los descuentos de lealtad implican disminuciones o reducciones en los pagos que tendrían que realizar los clientes, como contrapago por mantener lealtad con el oferente y/o proveedor en cuestión. Esta forma de estructura de descuentos es una característica común en muchos mercados intermedios de productos. Algunos detallistas generan sustanciales proporciones de sus beneficios a través de los descuentos que reciben de parte de sus proveedores.

Los descuentos de lealtad son otorgados a los clientes dependiendo de su récord o historial de compra a lo largo de un tiempo determinado. Estos se instrumentan a partir de descuentos crecientes en la medida que una mayor porción de las compras que realice el cliente la dedique a este proveedor.

Los resultados que pudieran generar de cierre de mercado esta práctica suelen denominarse como “efecto succión” (ver Gunnar Niels, Helen Jenkins y James Kavannagh: Economics for Competition Lawyers. Oxford University Press. 2011).

En cambio, los denominados descuentos incondicionales suelen manifestarse a través de una discriminación de precios de segundo grado. Sin embargo, resulta menos probable que este tipo de descuento resulte exclusionario.

Algunos descuentos de lealtad podrían ejercer tan fuertes efectos, que pudieran convertirse en “acuerdos exclusivos de facto” 5 . Asimismo, los descuentos podrían constituir una forma de precios predatorios.

Una lista no exhaustiva de los tipos de descuentos que podrían ofrecerse consiste en: 

a) Descuentos por volúmenes.

b) Descuentos de lealtad, por medio del cual se otorgan descuentos a clientes cuyo total de sus requerimientos o casi la totalidad de compras la dediquen a un único proveedor.

c) Descuentos Target: otorgados a aquellos consumidores o clientes que compran más allá de un monto target en un periodo de tiempo determinado. Este tipo de

descuento se instrumenta por medio de las siguientes formas:

– Rolled-back o retroactivos.

– Target incremental: otorgado a partir de un nivel de compras.

– Target Estandarizado: son esquemas donde todos los consumidores se les fija el mismo Target y el mismo descuento correspondiente.

– Target Individualizado: son esquemas diferenciados de Target y descuentos para cada tipo de cliente.

d) Descuentos que Inducen Lealtad: son esquemas de prácticas comerciales y descuentos que terminan operando como unos descuentos de lealtad.

e) Descuentos Agregados, de Multiproducto, Bundling, Tying, o descuentos consistentes en ventas atadas de productos de mercados “independientes”.

f) Descuentos Selectivos: aplicados sobre aquellos clientes que pudieran ser identificados de riesgo probable de cambiarse a otro oferente competidor.

Concluyendo, los descuentos son prácticas voluntarias o corporativas, con la intención de competir y ganar más mercado o con intenciones en ocasiones anticompetitivas pero nunca impuestos por el Gobierno. Efectivamente, los descuentos resultan ubicuos y sus potenciales efectos podrían ser ambiguos. Sin embargo, siempre voluntarios. En un escenario de inflación de costos, nulo otorgamiento de divisas por parte del Gobierno y la adquisición de productos con recursos propios; reconocer los costos de reposición resulta crucial, vital y fundamental para la viabilidad y sostenibilidad de la actividad económica.

La imposición de venta a descuento sin el debido procedimiento administrativo y su respectiva decisión firme motivada, constituye una violación del derecho a la defensa y al estado de derecho, generándose falsos positivos. El sábado 10-12- 2016 el máximo representan de la SUNDDE aseguró en un programa de televisión en VTV que el Gobierno por medio de sus inspecciones prioriza el acceso a los bienes antes que el hecho que el precio sea justo según sus costos, reposición y cumplimiento de la restricción de participación del oferente, incurriendo en confiscación. 

Economista UCV. Master in Competition and Market Regulation, BarcelonaGSE, Universidad Pompeu Fabra, Universidad Autónoma de Barcelona.