Entrevista | DA+CO plantea alianzas con la banca para vender a crédito e impulsar la demanda de electrodomésticos

Parte de la percepción de mejoría que existe sobre la economía venezolana se justifica en un proceso de expansión del retail, del cual DA+CO es parte como un actor cada vez más relevante en el sector de electrodomésticos y linea blanca. La empresa ya cuenta con 24 puntos de venta, de los cuales el más reciente es una megatienda ubicada en La California que se inauguró el pasado sábado 25 de septiembre.

El presidente de la empresa, el joven ingeniero de sistemas Jonathan Ibarah, considera que efectivamente el escenario económico es mejor, pero hay que tomar medidas adicionales para lograr consolidar y ampliar una recuperación menos aparente.

En este sentido, un tema clave es el rescate del crédito al consumo y, con ese objetivo se plantea un esquema de alianzas con la banca, tanto pública como privada, para vender con financiamiento.

«Hay que dar un apoyo al pueblo venezolano, porque hay una inflación muy fuerte. Aunque se gane un salario en dólares, la verdad es que, en promedio, los ingresos solo alcanzan para cubrir las necesidades básicas, por lo que sacar de un salario los recursos para comprar un producto electrodoméstico, que está en el orden de entre 200 y 500 dólares, es complicado, por lo que es necesario regresar a fórmulas de crédito, de financiamiento, así sea por tres o seis meses, y eso apoyaría muchísimo a la población», señaló Ibarah en conversación con Banca y Negocios.

Y añadió para concretar: «Nosotros estamos buscando fórmulas para hacer alianzas con el sector bancario, sea la banca pública o privada, donde asumamos el riesgo compartido y salir con un producto de crédito al mercado. DA+CO puede poner el producto y la banca hace el análisis del crédito y otorga el financiamiento. La gente abona en el banco su crédito y puede tener acceso al producto con menos sacrificio».

-Una familia empresaria-

Ibarah deja claro el origen del capital con el cual se expande su negocio. Nada de subsidios o dólares preferenciales, cuando los había, sino una larga historia de trabajo que comenzó hace casi medio siglo con su padre, un comerciante sirio que llegó a Venezuela a laborar como «marchante», ese tradicional «turco» que toda familia tenía para comprar a crédito lencería, ropa, calzado y enseres del hogar, a través de una relación fundamentalmente basada en la confianza.

«Mi padre hizo un capital y abrió nuestra primera tienda en Antímano y luego otra en Catía. De eso hace más o menos 44 años. Nosotros éramos colchoneros y muebleros, no desarrollábamos bien la parte de electrodomésticos y línea blanca. Éramos muy fuertes en nuestras categorías, pero con el tiempo pasamos a los electrodomésticos», recuerda el joven que desde los 12 años acompañaba a su padre en el negocio devenido en proyecto de vida común.

Sin embargo, la gestión de un negocio familiar no es fácil. Ibarah sostiene que la migración al negocio de electrodomésticos fue un paso concertado ante la fuerte caída de las ventas de muebles y colchones, cuya reposición, además, es mucho más lenta que la de los electrodomésticos, que se han convertido en productos vitales.

«No fue una transición agresiva, porque ya yo lo venía acompañando desde los 12 o 13 años en las tiendas, aprendiendo el negocio, de manera que lo entendí desde muy temprana edad, pero con mis estudios universitarios veía más claramente el tema tecnológico y la oportunidad del cambio que se dio. Para una persona que llegó a Venezuela hace 50 años sin conocimientos académicos, sino con conocimientos comerciales adquiridos en la práctica, en la calle, trabajando es mucho más difícil entender un mercado dominado por la tecnología. Hoy en día las ventas son a través de las redes sociales, hay que entender el marketing publicitario. Él llevó un negocio clásico y cuando entro yo, tomo decisiones como cambiar la marca con la abreviatura del más, incorporamos diseño arquitectónico profesional en las tiendas, expertos en publicidad y mercadeo. Hoy en día somos una cadena muy reconocida a nivel nacional en el mercado de electrodomésticos», explica Ibarah.

-DA+CO como marca propia-

Jonathan Ibarah no solo tenía la visión de entrar en un esquema moderno de retail, sino de desarrollar una marca propia que le permitiera a su empresa diferenciarse de los «monstruos» que dominaban el mercado cuando DA+CO entró a competir.

Él junto con su equipo decidieron focalizar el negocio en calidad y para ello desarmaron los mejores equipos de sus grandes competidores, los revisaron pieza por pieza e investigaron los procesos de fabricación. Como resultado pasó tiempo en China, donde -dice- se puede fabricar un producto perfectamente estandarizado con 20 calidades diferentes, completamente bajo demanda; es decir, perfectamente adecuado a las condiciones del mercado al cual va dirigido.

«El éxito de nosotros, la clave, fue el desarrollo de una marca propia de electrodomésticos adaptados al mercado, que es la misma de nuestras tiendas. El reto es que cuando tú comprometes tu propia marca en un producto, debes estar seguro de que va a ser bueno, porque un producto malo que lleve la marca DA+CO daña todo el negocio. Tú puedes fabricar excelentes cocinas, televisores, aires acondicionados, pero si las lavadoras no cumplen los estándares, el negocio completo pierde, porque depende de la experiencia del cliente», asegura.

Sin embargo, la marca propia trajo otros beneficios, como un negocio de línea directa entre la fabricación y el consumidor final que deja de lado eslabones de la cadena de comercialización que en otro tiempo eran inescapables, como los mayoristas y los distribuidores. Ibarah calcula que sus productos pueden ser, en términos de costos, hasta 25% más económicos solo por este factor.

«En Venezuela tenemos graves problemas de electricidad y en consecuencia hubo que optimizar el consumo eléctrico de los productos, en función que no demandaran tanta energía y fueran robustos en este sentido. Todos los productos de DA+CO tienen un protector de voltaje interno, porque si no los costos por devolución de garantía serían altísimos, porque la corriente en el país no es estable, sino que cambia durante el día. La idea es que el producto tenga la vida útil que promete, que funcione lo máximo que debe durar», explica a Banca y Negocios.

-Conectando con la historia-

La redefinición de la marca también fue un proceso arriesgado. DA+CO es heredero de unas muy populares tiendas llamadas simplemente «Damasco» que, como denominación comercial fue bastante exitosa. Sin embargo, para Jonathan Ibarah estaba claro que sus tiendas y sobre todo sus electrodomésticos debían llevar un nombre con más impacto.

El proceso fue exhaustivo, porque la idea era encontrar una marca que conectara con retail y tecnología, con una visión moderna y efectiva; no obstante, Ibarah no estaba dispuesto a abandonar su herencia, a dejar de lado su historia y se llegó a la fórmula DA+CO, que se lee como la marca original, pero que incorpora nuevos signficados asociados con más valor agregado, más calidad y más tecnología.

«Yo siempre insistí en mantener nuestra marca, primero porque recuerda al origen de mis padres y luego porque tiene una amplia tradición, y lo que hicimos fue modernizarla, darle un nuevo enfoque, con más impacto, aprovechando los múltiples significados positivos del signo +. También es distintiva, porque generalmente las marcas venezolanas no utilizan signos. Por otra parte, el + leído como plus es un componente muy importante en las marcas de tecnología de punta, que es dónde apuntamos», sostiene.

Además, Ibarah hace otro anuncio que también va en línea con la preservación de los valores originales de su empresa: «vamos a desarrollar nuevamente el negocio de mueblería y colchones. Vamos a abrir una tienda por departamentos que es un concepto que se ha perdido en Venezuela y que nosotros queremos ser los primeros en rescatar, con un área de mueblería, así como zonas de decoración, hogar, juguetes, ferretería, y por supuesto electrodomésticos. La idea es concentrar en un mismo espacio todas las posibilidades de remodelación y equipamiento del hogar».

– Un segundo aire –

Jonathan Ibarah, a pesar de su juventud tiene la experiencia necesaria para entender los ciclos impredecibles de la economía venezolana. Su estrategia de expansión de la red de tiendas comenzó por espacios pequeños no focalizados en públicos específicos, sino con una cobertura geográfica que le permitiera llegar a compradores de bajo costo como a clientes para productos del más alto estándar-

«Traemos productos de la A hasta la Z, con amplia gamas de precios. Tenemos 6 tiendas en centros comerciales -Sambil, MultiPlaza El Paraíso, CCCT, Boleíta Center, Millenium-, donde focalizamos nuestra actividad publicitaria, debido a la concentración de potenciales compradores. La idea es incrementar el conocimiento de la marca».

Ibarah sostiene que la venta de electrodomésticos, que llegó a ser excepcionalmente elevada -recuerda- entre 2009 y 2014, se vino a pique, entre otras razones por la venta masiva de equipos subsidiados por parte del Gobierno, a través de una alianza con la corporación china, Haier.

Esta competencia «afectó de manera bárbara a los vendedores privados, porque se trajeron miles y  miles de contenedores de la marca Haier, de manera que en un momento cuando una nevera podía costar 1.000 dólares, el gobierno vendía combos de cuatro o cinco productos por 200. Por cierto, eran productos de calidad 1A, porque Haier es un fabricante de muy alta calidad», reconoce.

Como saldo de esa caída de 1.000 tiendas de electrodomésticos que funcionaban en el Área Metropolitana de Caracas solo sobrevivió un grupo de las más grandes. Ahora se vive lo que Jonathan Ibarah califica de un «segundo aire».

«Obviamente hay una mejora notable en la economía venezolana. Desde que se tomó la decisión de permitir la libre convertibilidad de monedas extranjeras ha habido un segundo aire, aunque aún estamos muy lejos de una expansión que nos regrese a niveles de consumo que conocimos en el pasado. Hay más circulante en la calle en divisas, porque se han convertido los salarios a divisas. Más de 80% de las empresas tratan de pagar en divisas. Esperamos que también se mejoren los salarios en el sector público para consolidar este pequeño crecimiento».