Estudio del IESA: Dos marcas concentran 89% de las ventas vía delivery (+ datos clave)

El gran auge de los servicios de delivery en Venezuela es un fenómeno que ha llamado la atención de muchos agentes locales y externos y está transformando la manera en que las empresas se aproximan a sus clientes y distinguen sus productos.

Por esta razón, tanto la cátedra de Investigación de Mercados, como un grupo de estudiantes de la Maestría en Finanzas del Instituto de Estudios Superiores de Administración (IESA), han tomado la iniciativa de investigar para comprender mejor el joven mercado de las aplicaciones de delivery en Caracas y, específicamente, explorar cómo es la participación de los principales actores y  las opiniones de sus usuarios finales.

En el primer estudio, aplicado a los comercios, tuvo el objetivo de explorar la distribución actual del mercado de agregadores de servicios de delivery en el Área Metropolitana de Caracas, durante el primer trimestre del año 2021.

Este estudio, de carácter descriptivo, se realizó mediante la aplicación de encuestas vía telefónica, sobre una base de 148 establecimientos de comida presentes en el área Metropolitana de Caracas, que cuentan con servicio de delivery. Dado el carácter del estudio se utilizó un muestreo por conveniencia.

Para la aplicación del instrumento se consideraron los principales competidores en el mercado local, tales como Liveri, Pedidos Ya, Ubii Go y Yummy, entre otros y se obtuvo un total de 67 respuestas efectivas sobre la base total encuestada (lo que implica una tasa de efectividad de 45%), de las cuales predominaban restaurantes, los denominados dark kitchens (que son restaurantes a puerta cerrada), pastelerías y panaderías.

Cabe destacar que, como parte de la muestra, se encuentran representados los principales tipos de establecimientos que cuentan con el servicio de delivery en la Zona Metropolitana de Caracas.

El instrumento desarrollado para el estudio contempló el análisis de cuatro variables específicas como: Porcentaje de ventas por cada servicio delivery; Número de órdenes por agregador de servicio delivery; Ticket promedio por orden; y Percepción del agregador de servicio delivery.

– El mercado se concentra –

Los resultados en la muestra consultada permitieron a los estudiantes explorar la situación de cómo es el comportamiento del mercado y extraer algunos importantes hallazgos:

–  En cuanto al porcentaje de ventas, por cada agregador de servicio delivery en el espacio muestral considerado, Yummy posee el 55% de las ventas, frente al 34% de PedidosYA y 12% de otros servicios Delivery.

En este caso, dos empresas concentran nada menos que 89% de las ventas.

– En cuanto al volumen de órdenes globales por cada agregador de delivery en la muestra estudiada, Yummy posee el 55%, PedidosYa el 30%, y otros agregadores el 15% del universo encuestado, un nivel de concentración de 85%.

Entendemos el volumen de órdenes globales como la sumatoria del número de ordenes registradas por cada agregador. Es importante destacar que esta información se basa en lo reportado por cada establecimiento.

– En la muestra, con relación al valor de ticket promedio por cada agregador de delivery, Yummy presenta el ticket promedio más alto. En segundo lugar está Pedidos Ya, mientras que el resto de agregadores (Ubii Go, Traetelo y Liveri) están en tercer lugar.

– Para el espacio muestral de comercios encuestados, las categorías restaurantes, sushi y dark kitchen son los comercios que tienen el ticket promedio más alto. Esto tiene sentido por el tipo de alimentos y el momento de consumo que este clase de establecimientos suele atender.

Los resultados del estudio permiten aproximar el panorama del mercado de deliveries en el área Metropolitana de Caracas y, a su vez, vislumbrar oportunidades de negocio que pueden explotar los diferentes agregadores de servicio, de cara a sus fortalezas y desventajas.

– ¿Qué dicen los consumidores finales? –

Por otra parte, se hizo un estudio para conocer la percepción que tenían los usuarios finales sobre las aplicaciones de delivery disponibles en el mercado.

Para este fin se encuestaron directamente 211 usuarios que hubieran usado alguna aplicación de delivery en la ciudad de Caracas entre marzo y abril de 2021. En este estudio de carácter exploratorio se aplicó un muestreo por conveniencia, siendo distribuida la encuesta principalmente a través de la red de WhatsApp.

Con relación al conocimiento de marca, Yummy y PedidosYa se dividieron el top of mind de más del 85% de la muestra.

Esta tendencia se mantiene en otras métricas relevantes como el conocimiento de marca y, sobretodo, en el uso de aplicaciones, donde ambas superan en más de 50 puntos porcentuales a la tercera aplicación más popular, Traételo.

Teniendo en cuenta que más de un 75% de la muestra tiene instaladas dos aplicaciones de delivery en sus teléfonos, el trabajo de conocimiento de marca es estratégico para ocupar estos espacios digitales.

Asimismo, de forma espontánea se consultó con la muestra cuáles eran para ellos los atributos más relevantes en el uso de servicios de delivery. La puntualidad en la entrega, la facilidad del uso, y la confianza general en la aplicación fueron las que más destacaron.

Otro descubrimiento interesante en relación con los atributos es que la variedad de opciones de restaurantes, promociones y precios no están entre los atributos más importantes para la muestra, lo cual pudiera interpretarse como que los usuarios ven estos como atributos base que esperan encontrar para siquiera considerar el uso de una aplicación de delivery, no siendo realmente diferenciadores a nivel de posicionamiento de marca.

Con base en estos atributos, se elaboró un mapa de posicionamiento, donde se evidenció que:

– Yummy está fuertemente asociada a su facilidad de uso (experiencia de usuario – UX) y a la variedad de opciones que dispone.

– Por otra parte, PedidosYa no tiene asociaciones fuertes a atributos específicos, sin embargo se encuentra en una buena posición entre puntualidad, atención al cliente y precio.

El delivery llegó para quedarse, la tendencia a pedir no sólo alimentos sino además todo tipo de productos por vías digitales se va a mantener, incluso una vez superada la pandemia, según sostiene el “Food Service delivery innovation: lesson from Asia Pacific and Latin American” de la firma Euromonitor International.

Es por ello que resulta interesante comprender, por un lado las expectativas del consumidor frente a esta nueva forma de entrega y, por otro, estudiar cómo las empresas que prestan el servicio deben fortalecerse para afianzarse en un mercado en franco crecimiento.