#Exclusivo | 2023 será muy complejo para la gerencia: las prioridades y retos en las empresas venezolanas

Venezuela es, por definición, una gran complejidad. Los empresarios y gerentes del país son expertos en manejar entornos Volátiles, Inciertos, Complejos y Ambiguos (VICA), una definición que calza perfectamente con la realidad del país, ahora complicada también por un entorno internacional que supone retos muy importantes.

Con sanciones vigentes contra la estratégica industria petrolera, sin acceso a mercados financieros internacionales, con incremento evidente de las tensiones sociales, el panorama de 2023 se ha complicado, aunque ciertas condiciones apuntan en que existen posibilidades de mantener la vía de crecimiento, aunque aún este camino sigue pavimentado de obstáculos.

Pedro Pacheco es presidente de PwC Venezuela. Sobre cómo deben plantar cara las empresas venezolanas a los posibles escenarios de 2023, expone que “muchos aspectos de la humanidad, sociales y organizacionales, están cambiando luego de dos grandes eventos, independientes entre sí, pero similares en cuanto a la interconectividad e impacto global; la COVID-19 y la Guerra de Ucrania”.

Expresa Pedro que el año 2023 es un período de transición entre la vieja realidad, antes de estos dos eventos, y la nueva realidad. Al prepararnos –avanza Pacheco- para este nuevo año “debemos tomar en cuenta que la pandemia COVID-19 actuó como un catalizador positivo que aceleró las grandes transformaciones que estaban previstas ocurriesen para dentro de 5 o 10 años”, analiza el experto.

Pero, ¿cuáles son los retos fundamentales a los que se enfrentan las organizaciones en el 2023?

Acelerar procesos de transformación

Uno de los principales retos de las organizaciones –asevera Pacheco- es acelerar sus procesos de transformación, entre ellos el digital, y el rápido (urgente) entrenamiento del personal basado en los conceptos  de “upskilling” -mejorar competencias personales- y “reskilling” -preparar para asumir nuevas posiciones y/o responsabilidades- para adaptarse a esta nueva época.

“En 2023 las empresas deben seguir abordando la reestructuración de la organización y revisando sus modelos de negocio para responder a la nueva realidad mundial y las propias del país”.

Pacheco piensa que, para hacer frente a esa nueva realidad, cargada de cambios en los hábitos de consumo, son necesarios nuevos servicios, productos e innovar. “Es vital evitar la ‘descapitalización’ del conocimiento de las empresas, la peor de las descapitalizaciones y la más difícil de reponer”, poniendo la lupa en un punto crucial.

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Y hace un balance sobre el terreno de los hechos reales: “En el caso de Venezuela, el primer semestre del 2023 económicamente se parecerá más al segundo semestre del 2022 que al primero de ese año”.

Es decir continuaremos con una inflación alta y persistente, así como con devaluación del tipo de cambio, observa el presidente de PwC Venezuela.

Gestión financiera

A la vez, pondera que uno de los mayores retos estará en la gestión de tesorería para mitigar las pérdidas monetarias por la tenencia de bolívares.

“La relación de la transacción de las operaciones en bolívares versus las operaciones en divisas cambió significativamente a finales del año 2022 (70% en bolívares versus 30% en divisas). Un año antes era todo lo contrario (30% en bolívares)», explica el vocero.

Y va más allá: “La moneda funcional, distinto a la funcionalidad de la moneda, en la mayoría de los casos continuará siendo el bolívar, y en ese escenario las organizaciones deben planificar su flujo de caja para el 2023”.

Pedro Pacheco (PwC Venezuela): «Un gran reto en la Gestión del Talento será gestionar la dificultad para muchas empresas de continuar pagando bonificaciones en divisas, debido a que muchos de su clientes utilizarán proporcionalmente más el bolívar como medio de pago»

Gestión del talento

Para Pedro Pacheco habrá amenazas adicionales a las que existen desde años anteriores, como ha sido la fuga de talento: en 2023 las empresas tendrán dos grandes nuevos retos en la Gestión del Talento, calibra el presidente de PwC Venezuela.

“El primero de ellos, con la llegada prevista al país de nuevas organizaciones, principalmente multinacionales del sector energía, se impondrán nuevas reglas de juego en la búsqueda y contratación de personal que cambiarán el mercado laboral venezolano».

El otro gran reto en la Gestión del Talento será gestionar la dificultad para muchas empresas de continuar pagando bonificaciones en divisas, debido a que muchos de su clientes utilizarán proporcionalmente más el bolívar como medio de pago, principalmente aquellas empresas que tienen limitaciones de ‘compliance’ impuestas por su casa matriz, se detiene Pacheco en un problema que no es nuevo.

Indica que esto llevará a las empresas a renegociar la modalidad de pago de dichas bonificaciones, lo cual pudiese originar conflictos sindicales o personales si no se gestionan adecuadamente.

Las prioridades

Ahora bien, hay que fijar prioridades. ¿Cuáles deberían ser en este entorno?

“Entre las prioridades fundamentales para 2023 se encuentran incorporar nuevas herramientas tecnológicas con novedosos aportes en áreas claves, tales como: Gestión del Talento, Flujo de caja (la escasez y costoso financiamiento), Mercadeo, Cadena de Suministros, y Gestión de Costos, con el fin de disponer de información automatizada en forma rápida e ‘inteligente’ que permita tomar decisiones en tiempo real”, puntualiza Pacheco.

De la misma manera, acortar la brecha entre las habilidades y competencias que actualmente disponen los profesionales y las que demanda el mercado en la nueva realidad, será urgente.

“Luego de varios años sin competencia externa, el reinicio del comercio bilateral entre Venezuela y Colombia traerá consigo mayor competencia con mayores capacidades, lo cual requerirá, por parte de las organizaciones, de más prospectiva estratégica, de alianzas estratégicas, innovación, revisión del modelo de negocio, entre otros temas. La agenda de la alta dirección, no debe subestimar el impacto que este hecho tendrá en el sector empresarial”, remarca Pedro Pacheco.

Pacheco opina que el bajo crecimiento económico previsto para 2023, al igual que en el 2022, seguirá siendo asimétrico. “Cada sector tiene sus particularidades y su propia dinámica, mientras unos desaparecen o se mantienen, otros crecen”, indica con naturalidad.

Dice que habrá que hacer “trajes a la medida” para cada sector, pero más aún para cada empresa; no son válidas las recetas milagrosas ni las generalizaciones. Gerencia en el sentido y significado amplio del concepto, juega un papel fundamental en el aprovechamiento de las oportunidades que, sin duda, trae consigo el año, así como en la gestión de los riesgos asociados a estas, predice el portavoz.

Crucial la digitalización

Ya para ir cerrando el círculo de su declaración, enfatiza que aquellas empresas que tengan un mayor grado de digitalización llevan ventaja para aprovechar las oportunidades que ofrecerá el mercado.

“La cultura, el aprendizaje organizacional, el grado de compromiso de los grupos de interés, la actitud proactiva frente a los cambios son factores fundamentales”.

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Para Pacheco estas son preguntas claves: ¿Está mi organización esperando a que esto pase o está siendo protagonista de los cambios?  ¿Tiene mi organización una cultura ganadora o una cultura reactiva frente al futuro?

“La respuesta a estas preguntas son determinantes para saber que le depara a cada organización en el 2023 y más allá. El aprovechamiento de las oportunidades será para aquellas empresas que anticipen, se preparen y ejecuten con efectividad”, remata Pedro Pacheco, presidente de PwC.

Ricardo Vallenilla (IESA): «El concepto de la planificación estratégica está construido sobre el largo plazo, pero eso en estos momentos no funciona como panorama, dado que la situación es muy cambiante. La planificación debe ser muy táctica».

Otra perspectiva

En sus particulares tintas Ricardo Vallenilla es sociólogo, profesor adjunto del Centro de Mercadeo del IESA y está enfocado en mercadeo, publicidad, RRSS, branding y “todo lo que construya marcas”, según se lee en su Bio de Twitter.

Por eso nos ofrece una mirada más enfocada en el trade sobre la cara de 2023 para el empresariado venezolano.

Planificar a corto plazo

Vallenilla se refiere a la planificación del negocio, que, en su opinión, debe ser con la perspectiva en tres meses. “El concepto de la planificación estratégica está construido sobre el largo plazo, pero eso en estos momentos no funciona como panorama, dado que la situación es muy cambiante. La planificación debe ser muy táctica”, expresa.

“De cara a la situación de Venezuela hay que asumir que hay un mercado con solo dos segmentos: un 10 o 15% con gran poder adquisitivo; y el otro, que puede ser 85 o 90%, que es la gran masa que dispone de un circulante pero no puede gastar mucho. No sé cuál volumen es mayor”, delinea sus ideas.

Y cita un ejemplo singular: el crecimiento del comercio hacia el oeste de Caracas. “Todos nos quedamos maravillados con lo que se hace en Las Mercedes, pero más interesante es el comercio y las tiendas de Chacaíto hacia el oeste. ¿Por qué? Porque nos hablan de los que tradicionalmente han sido los estratos D y E, que siguen siéndolo, pero ahora tienen dólares”.

Política de cero aranceles

“Lo próximo que vendría sería la definición de objetivos. Es muy difícil hacer negocios con la política de cero aranceles, esto termina en que la oferta importada es mucho más variada. Sin una cierta protección va a ser difícil que muchas empresas se reanimen”.

Vallenilla expone que es clave el margen del producto. Indica que es importante que en estos momentos no se presta demasiada atención a la Ley de Precios Justos, lo que permite vender a precios que habilitan mantener los márgenes. Una de las prioridades del plan de mercadeo es esta, mantener el market share, aunque es difícil medirlo.

“Y el tercero es lograr alcanzar la distribución. El desabastecimiento se ha superado, pero no hemos alcanzado la distribución de las marcas clave, porque hoy quizá encuentras un champú pero no mañana”.

El último punto es la mezcla de productos. “Quisiera concentrarme en la oferta de productos. El empresario venezolano lo tiene que pensar. Cualquier que tenga una platica importa un container y tiene un lugar en el mercado venezolano. Tiene que haber una oferta de productos”.

Acá hay dos caminos: las cosas que ya existen, como las harinas de maíz, arroz o granos que son especies de commodities; ese es un curso de acción pero nos lleva a los liderazgos tradicionales.

“Si se van a sacar productos, hay que trabajar para que se recuperen los aranceles”. Lo otro, indica, es los dos grandes grupos: el Premium y el popular. “Hay que moverse ahí. ¿Cómo ofrecerle valores diferenciales y que los puedan pagar”.

Downsizing y construcción de marcas

Para Vallenilla en las arenas de 2023 el downsizing es una opción valedera. “Aprovechar el desembolso que el consumidor puede hacer por los productos. En estos días vi una presentación de leche de 250 mg, que es para hacer como 2 tazas de leche; a mí me parece muy inteligente”,  se mete por los entresijos de las posibles estrategias a elegir frente al pequeño crecimiento de 2023.

Para el experto sorprende la cantidad de productos nuevos que hay y lo mal apoyados que están desde la construcción de marcas fuertes. “No piensan que la marca es un activo de la organización y hay que dedicarle tiempo y dinero”.

“Para cerrar yo invitaría a pensar en  las marcas porque trascienden los productos y las épocas, y son activos que se pueden monetizar y vender, pero no se les da importancia”, concluye sobre la fragilidad de los mercados de Venezuela, en el sector privado, de cara a un 2023 que se parecerá mucho a 2022, tal como lleva trazas hasta ahora, con el añadido de la movilidad económica que pueda agregar la licencia de la OFAC a Chevron.

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