#Exclusivo | Bobby Coimbra: “Nuestra publicidad viene mejorando homeopáticamente”

“La actividad publicitaria en Venezuela viene mejorando homeopáticamente. No es la velocidad que nosotros estaríamos esperando”, abre el ciclo de su declaración el publicista Roberto “Bobby” Coimbra, presidente de Soho Square Coimbra (Ogilvy / 141 Coimbra / Geometry).

Refrenda que el país experimenta una mejoría económica, pero no sabe si es “cosmética”. De un modo y otro, hay más gente con dinero –asevera-, más gente propensa a hacer compras, y por lo tanto los anunciantes se ven más interesados en hacer publicidad.

Coimbra –cuya época en J. Walter Thompson marcó historia en la publicidad local- dice no estar seguro de que los nuevos empresarios estén buscando realmente “publicidad efectiva para sus negocios”.

– La publicidad como termómetro –

De origen brasilero, Coimbra no ha perdido su marcado acento carioca, y explica que la actividad publicitaria es un termómetro de la economía. “Es el primer negocio que cae cuando la cae la economía”, afirma el creativo. Y –a la vez- es el primer negocio que renace cuando hay una mejoría económica, dice.

Las marcas, los anunciantes –avanza Coimbra- se están dando cuenta de la necesidad de hacer publicidad. El también cónsul de Brasil en Margarita, el presidente de Soho Square Coimbra remarca una cosa crucial: “pero todavía no se han dado cuenta de reconocer el valor de la buena publicidad”.

¿A qué se refiere? Veamos: las agencias publicitarias vienen confrontando una competencia desigual, por decirlo de algún modo, “que son esa cantidad de influencers y community managers. Cuando los clientes no valoran la capacidad y el servicio de una agencia de publicidad, no se cumple con las necesidades comunicacionales de la marca”, enfatiza Coimbra.

Por lo general ajeno a los estándares de flux y corbata –salvo cuando es necesario-, siempre va trajeado con una chemise elegante pero sencilla, y sus gorras son un elemento distintivo de su personalidad; así como su hábito de fumar pipa.

– Lo que más crece es “alimentos” –

Explica que el renglón de la actividad publicitaria que viene creciendo con más fuerza son los alimentos. La razón, para él, es obvia: estamos partiendo de un consumidor que iba a un supermercado y compraba lo que encontraba, hacia toda una paleta de posibilidades de compra. Esto –asevera- se evidencia en la gran cantidad de hipermercados que proliferan en el país, sin contar los bodegones.

-¿Puede mencionar alguna marca en particular que esté dominando la publicidad?

-Yo creo que actualmente la marca que está haciendo un mayor ruido publicitario es Yummy (la cadena de delivery). Y es una compañía precisamente muy vinculada al mundo de los alimentos, y está siendo estimulada por la mejoría que ya referí de ese segmento. Sin duda alguna, son los anunciantes más fuertes que tenemos en este momento.

-¿Y la cuenta es suya?

-(Risas) No, infelizmente no…

-¿Las agencias están viviendo o sobreviviendo?

-Yo creo que ya salimos de la etapa de sobrevivencia, en la cual estuvimos dos años, especialmente por la pandemia de Covid19. Ahora estamos comenzando a vivir. Las agencias de publicidad que entiendan la nueva Venezuela que está surgiendo vivirán mucho mejor que aquellas que no lo entiendan. Las que no lo entiendan pasarán de sobrevivir, a desaparecer.

-¿Cómo se han reconvertido las agencias en medio de todo este tránsito?

-Hay que tener suficiente flexibilidad para entender cómo se mueve un mercado como el venezolano. No se puede hacer siempre lo mismo. Hay que cambiar. La función esencial de la publicidad es vender.

– La TV sigue dominando –

Hay nuevos medios, indica Bobby Coimbra, “y tenemos que buscar nuevas maneras de hablar con ese consumidor. Ese es el cambio. Los medios digitales están creciendo pero la TV sigue teniendo el rol principal”.

“Como ya dije, existe una competencia para las agencias, representada por un community manager o un influencer, y por muy buenos que sean, no constituyen una acometida publicitaria de verdad. No es suficiente. El mercado no entiende la real importancia que tiene un influencer como parte de la comunicación, y no como la comunicación misma”.

Relata que el gran reto de las agencias de publicidad va a ser diagnosticar tendencias y sacar provecho de eso.

-Venimos de una caída de 80% del PIB. Venezuela no “se arregló” pero pareciera que estamos sacando la cabeza del agua. ¿Qué han aprendido los publicistas de esta crisis?

-Te lo voy a decir de una manera muy fácil: un publicista –para enfrentar la situación que vivimos y seguiremos viviendo- tiene que tener bolas y ovarios. Tiene que ser osado, optimista, persistente, consistente, porque de otra forma no va a hacer nada en el mercado. Esto no solo en Venezuela, sino en el mundo entero. El gran reto va a ser descubrir hacia dónde va el consumidor con respecto a determinadas marcas. Identificar tendencias.

-¿Conocer el target?

-Sí. Primero definir el target. Y luego conocerlo profundamente.