#Exclusivo Cuatro gerentes de empresas líderes analizan los retos del marketing en Venezuela

Luego de una caída de 80% del PIB desde 2013, vino la hiperinflación, y, para colmo de males, el agravamiento del panorama económico con la llegada del Covid19.

Un sector del empresariado decidió sentarse con el gobierno. Fedecámaras sostuvo reuniones de las cuales se derivaron algunos consensos. Un altísimo encaje legal fijado por el Banco Central de Venezuela (BCV), ha impedido que la banca ejerza su función de intermediación financiera, y el crédito sencillamente se ha reducido a una expresión insuficiente.

De modo, que, en general, el sector privado se ha movido a pulmón, financiando sus operaciones con su propio capital. Un auge del consumo en 2022 se desinfló en 2023, y Venezuela llegó a 2024 con un panorama complejo marcado por las elecciones presidenciales el 28 de julio.

PDVSA, más allá del leve respiro que supuso el levantamiento, por parte de los EEUU, de la sanción 41, que permitió la entrada de Chevron, sigue con una producción limitada, importando combustibles.

El experto en materia petrolera, José Toro Hardy, ha declarado que hacen falta inversiones por el orden de los 25.000 millones de dólares anuales, durante 8 años, para volver a colocar a la industria a donde estaba en 2013.

Ese es grosso modo el panorama en que las empresas privadas hacen negocios en Venezuela. Pero la crisis no ha sido óbice para que algunas empresas nativas y multinacionales se mantengan en pie, no sin mucho esfuerzo.

En medio de todo esto, cabe preguntarse: ¿Qué está pasando con los gerentes de mercadeo de esas empresas? ¿Qué retos han tenido que asumir? ¿Qué nuevas tecnologías les han dado resultados propicios? ¿Qué estrategias han aplicado para vender en las condiciones descritas más arriba?

Esas, entre otras interrogantes, son respondidas por ejecutivos de cuatro empresas de alto perfil y probado éxito en Venezuela: Empresas Polar, Cines Unidos, Toyota y Mondelez.

La personalización es clave, pues los consumidores esperan experiencias adaptadas a sus necesidades individuales, dice Andreina Madrid, gerente corporativa de mercadeo de Cines Unidos. 

La peli es un thriller

Andreina Madrid, es gerente corporativa de Mercadeo de Cines Unidos, la cadena de cines del país pionera de la exhibición cinematográfica, con 168 salas y presencia en 10 ciudades. “Es el circuito que lidera en market share con más del 60%”, ofrece una cifra concreta.

En cuanto a los retos que le impone el entorno actual como gerente, Madrid menciona la capacidad para adaptarse rápidamente a las condiciones del mercado, principalmente por el impacto en el poder adquisitivo del consumidor.

“Esto nos obliga a ser ágiles en las estrategias y acciones, con flexibilidad para evaluar diferentes enfoques que apunten al éxito sostenible”, declara, en un país donde cada vez hay más regulaciones y gravámenes.

– ¿Cuáles son las tendencias dominantes en este mercado?

– La personalización es clave, pues los consumidores esperan experiencias adaptadas a sus necesidades individuales. Eso nos impulsa a insistir en la interacción para entender lo que quieren, cómo y cuándo lo quieren.

«Por otra parte, está todo lo relacionado con el mundo digital».

En este sentido, la omnicanalidad ha cobrado importancia, porque para el consumidor es muy relevante vivir la misma experiencia, independientemente del canal que use. Las redes sociales, el marketing de contenidos y el comercio electrónico siguen en auge.

Tendencias emergentes

Madrid expone que -en un entorno en el que el cambio es una constante-, el éxito de un gerente de mercadeo se mide por la capacidad para anticipar y adaptarse a las tendencias emergentes.

Pero ¿Qué destrezas le ha tocado desarrollar a esta profesional del sector entretenimiento? Veamos: “Una de las destrezas más importantes está relacionada con el análisis exhaustivo, pero principalmente oportuno de la data que nos rodea, bien sea obtenida por fuentes propias o a través de terceros».

«El reto es entenderla y usarla en favor de las estrategias de la compañía, además de saber llevar ese conocimiento a la creación de productos y servicios diferenciadores para los clientes”, desglosa el cómo y el para qué, en unas pocas palabras.

En cuanto a la comunicación, comenta la portavoz, una destreza que ha tenido que desarrollar es apuntar a la interacción y la inmediatez que requiere el consumidor, “lo que te lleva a conocer sus expectativas y responder con mayor agilidad”.

– ¿Cuáles son las herramientas tecnológicas que más utilizan?

– Herramientas de análisis de datos como Google Analytics para entender el comportamiento del consumidor y medir el rendimiento de las campañas, así como las de análisis de Redes Sociales; Plataformas SEO y SEM para mejorar la visibilidad en los motores de búsqueda y optimizar la presencia en línea; Sistemas de CRM para gestionar esa relación con los clientes; y, finalmente, Software para gestionar email marketing y mensajes vía SMS.

Madrid opina que la era digital está siendo cada vez más agresiva. Hoy en día todo es más tecnológico –sazona- y el consumidor cambia rápidamente sus preferencias en función de tendencias globales.

¿Las variables que más le preocupan? “El poder adquisitivo que impacta directamente en la capacidad para invertir en actividades de entretenimiento y que, en este sector, cada vez abarca más opciones”, concluye.

«Definitivamente cada día es más palpable un reto a la flexibilidad en el ejercicio de la gerencia. El gerente de mercadeo debe echar mano de la resiliencia», según Ana Marina Ascanio, gerente de mercadeo, comunicaciones y RSE de Toyota de Venezuela.

A toda máquina

El cine es una pasión, por supuesto; pero hay quienes sienten otro tipo de fascinaciones. Por ejemplo, los carros. Ana Marina Ascanio es gerente de mercadeo, comunicaciones y RSE, de Toyota de Venezuela.

Consultada sobre los retos que le impone como profesional este mercado, apunta que, si se lo ve desde el punto de vista de marca, el principal es “mantener el posicionamiento de las marcas y la fidelidad de los clientes, tomando en cuenta que al tener menores ventas se afectan los recursos disponibles para trabajar en estos temas”, indica la entrevistada.

Desde su punto de vista, muchas empresas han dedicado sus esfuerzos a mantener sus operaciones, pero desde la óptica comunicacional han bajado el volumen, incluso quedarse callados, dejando un vacío que facilita la entrada de nuevas marcas, cuyas estrategias comerciales pueden ser más agresivas.

– ¿Cuáles son las tendencias dominantes en su nicho?

– Las tendencias pueden variar de un sector a otro, pero el consumo de medios digitales, como plataformas de comunicaciones es una tendencia que arropa prácticamente a todos. Sin embargo, el “off line” sigue siendo muy valorado en el mercado local, ya que permite vivir la experiencia con la marca.

Por otro lado, hay tendencias más globales que pueden ser capitalizadas, incluso en Venezuela, como: la humanización de las marcas, la sensibilidad social y ambiental mostrada con acciones concretas, pueden ser diferenciadores que, en nuestra realidad, hacen que una marca se diferencie de su competencia.

¿De qué depende el éxito?

Ascanio opina que el éxito es relativo a la escala de valores que cada persona maneje, “pero allí podríamos mencionar algunos que particularmente considero importantes, como: apoyar de forma cuantificable en el logro de las metas de la organización, pero también existen algunos intangibles como la gestión del liderazgo dentro de su equipo, a fin de generar sentido de pertenencia y sincronía para el logro de esos objetivos en un ambiente de trabajo positivo”, va directo al grano.

La gerente apunta que definitivamente cada día es más palpable un reto a la flexibilidad en el ejercicio de la gerencia. «El gerente de mercadeo debe echar mano de la resiliencia», establece con claridad.

La velocidad de los cambios exige –subraya- mayor rapidez para dar respuesta cada día, el manejo de nuevas tecnologías, entender y aplicar la digitalización de los mercados, traducir los cambios que se dan en el comportamiento de consumidor para generar ofertas de valor que respondan a esas necesidades, señala la ejecutiva de Toyota de Venezuela.

“Definitivamente cada día hay aprendizajes nuevos y también se debe desaprender aquello que ya no es funcional”. apunta Ana Marina Ascanio.

En cuanto a las herramientas tecnológicas que debe emplear para funcionar mejor, Ascanio ofrece una respuesta tan sencilla como cierta: “el celular se convirtió en una extensión de la mano y debemos ser capaces de hacer prácticamente todo desde ahí para ser más efectivos”.

– ¿Cuáles son las variables del entorno que más le preocupan?

– En los últimos años la inestabilidad general que se experimentaba en el país hacia que fuera mucho más difícil que ahora poder hacer escenarios para planificar; sin embargo, por razones diferentes el mundo es muy convulso, y la globalización hace que los cambios no solo afectan el mercado local.

«Se debe mantener un constante monitoreo no solo del sector al que se pertenece si no en todos aquellos que de alguna manera está relacionados», apunta la ejecutiva.

Por dar un ejemplo: quién se hubiese podido imaginar que, durante la pandemia, con el aumento de la demanda de equipos electrónicos se afectaría la producción de vehículos a escala global, dado que los proveedores de electro conductores eran comunes para ambas industrias. Esto generó desabastecimiento de vehículos nuevos, prácticamente en todas las marcas.

«El gran reto en esta y todas las economías es cómo mantenernos relevantes en mercados abarrotados de propuestas de valor similares», enfatiza Verónica Armas, directora de mercadeo de Empresas Polar.

Alimentos y bebidas

Verónica Armas es directora de mercadeo de Empresas Polar, el holding más robusto de Alimentos y Bebidas de Venezuela.

“El gran reto en esta y todas las economías es cómo mantenernos relevantes en mercados abarrotados de propuestas de valor similares, en los que el precio es un ticket de entrada para jugar con presupuestos limitados. Enfrentar la transformación digital de nuestros consumidores, invertir en data y tecnología”, dispara, en las primeras de cambio, la ejecutiva.

Para lograr estos objetivos, Armas apunta que es indispensable “mantener equipos de trabajo aceitados, curiosos, actualizados. Ser ágiles para tomar decisiones y tomar riesgos para avanzar».

Hay que crear una cultura sobre «cómo ser más eficientes con menos recursos, pero, sobre todo, cómo conocer y entender a un consumidor que cambia constantemente; sin duda la tecnología tiene un importante rol en esto”, deja muy en claro.

– ¿Cuáles son las tendencias dominantes en su mercado?

– Soluciones adaptadas y segmentadas a los consumidores de todos los estratos. Canales que antes pensábamos informales, ya tienen estadísticas de quienes compran, cómo y cuándo. El uso de la tecnología, Inteligencia Artificial, es algo muy dominante como tendencia. Incluso existen herramientas muy sencillas que nos permiten maximizar la exposición y dar eficiencia al presupuesto de medios.

Estas herramientas «nos sugieren qué medios y quienes nos darán los mejores resultados haciendo las preguntas correctas. Esto es muy interesante y tremendamente retador para nuestro país donde cada bolívar cuenta».

Montarse en la ola

La directora de mercadeo de Empresas Polar remarca que estamos ante una nueva manera de hacer las cosas.

“Nos debemos ocupar –acota- de hacer las preguntas correctas a los miles de herramientas que arrojan soluciones tanto de negocio, como de campañas, ideas creativas, innovaciones. Hay que montarse en la ola y ensamblar el andamiaje de los propios equipos», sostiene.

Otra tendencia –avanza Armas- «es la manera de comunicarse con los clientes y consumidores de Empresas Polar, en un entorno lleno de estímulos, “donde la ventana de atención de los consumidores es de 3 a 5 segundos ¿Cómo llamar la atención? ¿Cómo conversar con ellos?”.

Consultada sobre cómo se mide el éxito de un gerente de mercadeo en Venezuela, la ejecutiva relata que las métricas particulares de cada marca, según sus objetivos, es la clásica versión de medición.

“Podemos hablar de indicadores para medir los resultados de una estrategia, una táctica, un equipo. El resultado que todos aspiramos es mantenernos relevantes en la mente de nuestros consumidores, acompañarlos a enfrentar sus vidas y poder establecer conversaciones sinceras y humanizadas», explica.

«Para esto debemos conocerlos muy bien y hacer uso de herramientas tecnológicas que nos permitan medir lo eficiente que somos a corto, mediano y largo plazo”, señala Verónica Armas.

– ¿Qué destrezas ha tenido que desarrollar?

– Agilidad para adaptarnos al ritmo del cambio en el marketing y la tecnología, que las narrativas de marca resuenen con las audiencias, creando conexiones emocionales e impulsando la conversación, pero en una ventana de atención muy pequeña.

– Orientación al cliente y al consumidor: comprender las necesidades y expectativas en cada etapa del viaje es crucial. Priorizar los enfoques centrados en el cliente o consumidor para generar relaciones duraderas.

– Liderazgo colaborativo: liderar equipos multifuncionales y fomentar la colaboración entre departamentos es vital. ya que impulsan la innovación y la creatividad.

– Empatía para comprender las emociones y necesidades de los clientes y consumidores, para crear campañas y experiencias relevantes.

– Creatividad para trabajar con presupuestos y recursos limitados.

Tecnología Polar

Sobre las herramientas tecnológicas que más utiliza esta compañía que ha trascendido nuestras fronteras, Armas indica que se trata especialmente plataformas de análisis de datos, sistemas de gestión de relaciones con el cliente (CRM), herramientas de inteligencia artificial, plataformas de monitoreo y análisis de redes sociales para comprender el comportamiento del consumidor y la efectividad de las estrategias.

– ¿Cuáles son los cambios más relevantes que observa usted en su mercado?

– Poca posibilidad de predecir el futuro o el comportamiento de los consumidores.

– Consumo de medios fracturado, el mercado masivo en un millón de pantallas omnidireccionales que teníamos. Las oportunidades para alcanzar la escala que llegamos a obtener, a través de la televisión son pocas y cada vez serán menos.

– Necesidad de entender el retorno de la inversión digital y su conversión en transacciones e ingresos.

– Consumidores más sensibles al mundo al que pertenecen, a la calidad de sus productos, exigente, con voz para opinar, destruir o construir.

En otro orden de ideas, las variables del entorno que más le preocupan son la poca estabilidad que “podemos tener para proyectar los mercados es una angustia constante que compartimos con el mundo. Vemos como eventos no esperados pueden hacer más volátiles las respuestas de la oferta o la demanda y no permitir la agilidad necesaria de estos tiempos”.

La entrevistada cuenta que es imperativo mantenerse al tanto de las tendencias, ya que, con la rápida evolución de la tecnología, se hace cada vez más difícil predecir y adaptarse a la próxima gran novedad en mercadeo.

“La intensidad competitiva y mantenernos relevantes con la propuesta de valor. La optimización del presupuesto en un entorno feroz en costos y con crecimientos bajos o negativos de los mercados. Contratar a las personas adecuadas para el equipo de mercadeo, ya sea internamente o a través de la subcontratación. Contar con equipos que sean capaces de renovarse y estar a la vanguardia, tanto interna como externamente”, remata.

«En Mondelēz nuestro principal enfoque ha sido fomentar el talento y desarrollo de capacidades locales que robustezcan nuestras operaciones en el país», apunta Alva Meléndez, directora de mercadeo de esta empresa.

La visión de Mondelēz en Venezuela

Alva Meléndez, directora de mercadeo de Mondelēz Venezuela, indica que la empresa tiene 80 años en el país y comercializa “marcas globales como Oreo, Chips Ahoy, Belvita (Kraker y Hony Bran) y Club Social, nacida en Venezuela y hoy parte del portafolio de nuestra empresa en casi toda Latinoamérica”.

Explica que la organización se ha enfocado en la consolidación de estrechas relaciones con proveedores, socios comerciales y la presencia de los productos en los puntos de venta para interactuar con sus consumidores, a través de múltiples plataformas y canales de manera coherente y unificada.

“En Mondelēz nuestro principal enfoque ha sido fomentar el talento y desarrollo de capacidades locales que robustezcan nuestras operaciones en el país. Enfrentamos retos, pero también vemos oportunidades para crecer y fortalecer nuestra relación con los consumidores”, asevera Meléndez.

Y va más allá: «Como líderes globales en el sector de snacks, nuestra estrategia incluye»:

• Inversión en marcas icónicas y locales: Al expandirse en nuevos segmentos, la corporación satisface los gustos cambiantes de los consumidores, apostando tanto por denominaciones globales como locales.
• Expansión en segmentos de alto crecimiento: La empresa se enfoca en áreas de rápido desarrollo, acorde con las tendencias emergentes del mercado.
• Adopción de tecnologías digitales: Mediante la inversión en tecnología, Mondelēz
  impulsa el crecimiento en nuevos canales, a través de alianzas estratégicas y personalizar ofertas de acuerdo con los mercados y canales específicos.
• Fomento del consumo consciente de snacks: La empresa desarrolla campañas de educación a los consumidores sobre prácticas de consumo responsable, alineándose con una creciente inclinación hacia la salud y sostenibilidad.

– ¿Cómo se mide hoy el éxito de un gerente de mercadeo?

– No es sencillo medir el éxito de un líder de mercadeo en el mercado venezolano. Podemos identificar algunos aspectos clave, como desarrollar iniciativas en función de las líneas estratégicas de la organización; estudiar permanentemente las tendencias del mercado, usando las mejores fuentes de información con datos de calidad; saber detectar las oportunidades; impulsar ideas creativas en los puntos de contacto con el consumidor y saber escucharlo. Pero además desarrollar innovaciones que sorprendan e impacten al mercado y, por supuesto, lograr una comunicación que conecte.

En torno a las destrezas que le ha tocado desarrollar Alva Meléndez, directora de mercadeo de Mondelēz en Venezuela, dice que ser flexible es la clave, luego valorar calidad sobre cantidad, echar mano de datos, datos y más datos, unir fuerzas (con influencers, por ejemplo) y tener mucha creatividad.

Requerida sobre las herramientas tecnológicas que les han dado buenos resultados, expone que “en nuestra estrategia de marketing, la omnicanalidad se ha convertido en una herramienta tecnológica clave. Esta tendencia global nos permite interactuar con nuestros consumidores a través de múltiples plataformas y canales de manera coherente y unificada, asegurando una experiencia de marca consistente”.

– ¿Cuáles son los cambios más relevantes que observan en el mercado?

 – La publicidad y mercadeo se han convertido en prácticas mucho más complejas, pero no necesariamente difíciles. Las nuevas herramientas digitales nos han permitido incrementar nuestro alcance y desarrollar una segmentación que nos ayuda a saber qué estrategias debemos utilizar frente a los distintos públicos. Sin embargo, no somos los únicos que tienen acceso a estas herramientas, lo que significa que estamos en un entorno sumamente competitivo.

Como se ve, el miedo –como el mercado-, es libre. Es posible que Venezuela atraviese hoy por una marea socioeconómica y política turbulenta y áspera, pero se sigue haciendo negocios a gran escala, y los gerentes de mercadeo son clave.

Podría concluirse que la resiliencia es la destreza que toca aprender hoy para aplicarla con principalísima prioridad.

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