#Exclusivo La complejidad extrema del perfil del consumidor venezolano en crisis (+ datos)
El precio y las presentaciones más pequeñas siguen siendo los mayores incentivos para el consumidor venezolano, cuyo principal característica es ser más selectivo.
El mercado de consumo masivo en Venezuela registró una reducción histórica en los últimos años, a tal punto que, de acuerdo con diferentes estudios, el volumen de ventas se equipara con algunos países de Centroamérica.
De hecho, los datos de la firma Atenas Grupo Consultor evidencian que las ventas anuales del sector retail en Venezuela se comparan con Panamá.
De acuerdo con esta empresa, en el mercado de consumo masivo en Venezuela se vendieron 12.000 millones de dólares en 2023, de los cuales el 60% correspondió a compras de canasta básica, esencialmente alimentos con énfasis en proteínas como huevos, carnes y pollos, así como derivados lácteos como queso.
El 40% restante se distribuyó entre otras categorías de alimentos y cuidado personal.
Aunque el downsizing de presentaciones y empaques siguió funcionando para los fabricantes y retailers, los consumidores comenzaron a demandar mejores presentaciones y las ofertas no relacionadas con rebajas de precios funcionaron mejor durante el año pasado.
Atenas apunta, además, que hubo llegadas de nuevos productos al mercado de retail que tiene unos 78.000 puntos de venta en el país.
De esa estructura, el segmento que más creció es lo que esta firma denomina como canal tradicional, con un aumento de ventas en unidades de 17% anualizado, mientras que, medidas en valor, el incremento fue menor en el orden de 16%.
En autoservicio -supermercados y cadenas de farmacia- el comportamiento marcó una tendencia inversa, con un alza de 9,3% de las ventas en valor y de solo 3,7% en unidades.
En este sentido, Alexander Cabrera, director de Atenas Grupo Consultor, señaló que se mantuvo en este último canal la preferencia por «unidades con tamaños más pequeños y económicos».
Los expertos sostienen que esta tendencia se mantendrá, pero no con el nivel de predominio que venía mostrando en los últimos años.
Comprar lo básico, sin lujos
De cada 100 dólares que los consumidores gastaron en 2023, 76 se dirigieron al canal tradicional, que obtuvo una parte sustancial de su crecimiento de el estrato más pobre de las poblaciones, donde muchas bodegas tradicionales han cambiado sus formatos para ampliar la oferta de productos e incluir nuevas categorías.
No hay lujos, y si los hay no pasan de un gasto en algún entretenimiento o un alimento considerado «de lujo».
En el mercado de consumo masivo en Venezuela se vendieron 12.000 millones de dólares en 2023, indica Atenas Grupo Consultor.
«Sabemos que esta es una economía de precios, pero no podemos olvidar que dentro de ese factor precio, estamos viendo que tenemos que hay que surtir el mercado con productos con mayor valor en tamaño, presentación y otras características», dice Cabrera de Atenas Group.
Y añade: «el mensaje de los consumidores es claro: ya sabemos que somos pobres, pero no nos sigas diciendo que somos pobres. Dignifiquemos la compra; de hecho, el segundo valor más importante hoy es la innovación que está pidiendo el consumidor venezolano».
La inflación sigue siendo una variable “muy dañina” tanto para la capacidad de consumo de la población, como para las operaciones de las empresas.
Consumidor venezolano: un perfil en extremo complejo
Pedro Quintana, de Fundador y Socio-Director de Atenas Grupo Consultor, ofrece sus pronósticos para para retails. “Precio, valor y calidad no están en la misma clase”, se echa a andar.
-¿Cuál es el perfil del consumidor venezolano?
– Depende del rubro. No es lo mismo comprar una nevera, o un seguro de vida. Todo lo que es Alimentos y Bebidas, e incluso Cuidado Personal, es muy relevante, y tenemos un consumidor que busca la conveniencia.
«El consumidor piensa más su decisión de compra. En Cuidado Personal, e incluso drugstore, los canales principales son los más completos. El tema de servicio tiene mucha importancia. Es un consumidor que busca ofertas permanentemente, por ello el uso de redes sociales y los smartphones es clave para la decisión de compra», añade.
El comprador venezolano de hoy se ve muy seducido por las ofertas y promociones, dice Quintana. “Cuando el consumidor es target A -los de mayor poder adquisitivo-, no necesariamente le ocupa el precio, y es más impulsivo”, salpimienta el portavoz.
Relata que el comprador primero cubre sus necesidades básicas y, a partir de los estratos bajos, disminuye la capacidad de ahorro. Los que pueden, cubren carencias que tuvo en años previos, como mejorar el carro, los electrodomésticos, entre otros.
Pedro Quintana subraya que el comprador se ha vuelto más selectivo, y sabe que su tiempo vale. Es mucho más cuidadoso en la compra.
La relevancia del downsizing
En los estratos medios bajos hay una capacidad de compra mucho menor, por supuesto. Y aparece el downsizing. Esta tendencia “se viene imponiendo desde hace varios años, con empaques más pequeños”.
Quintana, de Atenas Grupo Consultor, indica que hay elasticidad de precios, porque si se sube el precio, baja la demanda. En agosto de 2022 hubo una cierta elevación en el consumo, pero al llegar el 2023 se ajustó la oferta.
El gasto promedio por hogar a escala nacional aumentó 10% en 2023.
El ejecutivo cierra ofreciendo data dura: de cada 100 dólares que gastó en promedio el hogar en el cuarto trimestre de 2023, destinó 77 a las cestas de proteínas, alimentos, alimentos básicos y lácteos.
Por otra parte, el gasto promedio por hogar a escala nacional aumentó 10%. Esto en el cuarto trimestre de 2023 versus mismo lapso de 2022. En el cuarto trimestre de 2023 los clientes compraron 24 unidades más que en el mismo período de 2022.
En 2023 ingresaron al mercado 246 marcas nuevas en el canal de autoservicio. A la par, se sumaron 2.265 productos adicionales, de los cuales 22% proviene de marcas recién integradas. Las categorías con más innovación fueron: vinos, sangrías y espumantes; galletas, atún y chocolates.
“Los clientes de supermercados buscan precios económicos, variedad de surtido, ofertas y promociones”, aclara.
Las perspectivas cambiaron
De su lado de la cancha, Kenneth Ramírez, experto en consumo de Datanálisis, cuenta cuáles son las perspectivas de consumo para este año: “se arrancó con muy buenas expectativas, había pronósticos de crecimiento de hasta 10%; había empresas como Eni o Repsol, que de entrar en el mercado de hidrocarburos energizarían nuestra economía y –por ende- el consumo”.
No obstante, el escenario cambió, y con ello, las expectativas de consumo. Si se prevé que Estados Unidos no levante las sanciones establecidas en la Licencia 44 en abril, por lo cual el crecimiento del consumo puede ser de 4%.
En Datanálisis –indica- se usaba el método de estratificación socioeconómica Grafar. Pero se dieron cuenta que venía quedando obsoleto por la presencia de procesos estructurales. ¿Cuáles? El tipo de vivienda, nivel de educación del padre de familia, entre otros.
“Había hogares que podían ser un estrato alto, por tener una quinta en una buena zona, pero habían perdido su nivel de consumo. A la inversa: los estratos bajos, tienen una vivienda humilde, poca educación, pero tienen un ingreso por encima de su supuesto estrato”, va tensando la cuerda.
Cinco estratos del consumidor
Y dispara la flecha: hicimos una estratificación considerando estas variables. “Vemos personas con dos o tres empleos formales, gente que trabaja remoto para empresas en el extranjero; ahí encontramos 5 estratos”. Veamos:
-Alto
-Medio Emergente
-Medio establecido
-Bajo con oportunidades
-Bajo excluido
Prioridad: el precio
Pero, consultamos al vocero qué prioriza el comprador: sin duda –dice- el precio, salvo en el estrato alto. El precio es el determinante para el consumidor promedio.
Tratan de comprar la máxima calidad que pueda lograr su presupuesto, expone Kenneth Ramírez de Datanálisis. Compara precios (el promedio), manteniendo el precio como limitante.
¿Y los hábitos clave de nuestro consumidor? “Es el costo de suela, de patear calle, para encontrar el mejor precio, porque está muy informado”, informa Ramírez.
Sea como sea, los venezolanos resisten los embates de la crisis y llegan a fin de mes, así sea pegados de los santos. Patean calle, están cada vez más informados y, en resumen, las redes sociales y el uso de smartphones les permite comparar la relación precio-valor en el mismísimo retail.
Esto es un desafío estratégico para el capital privado.
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