Expertos | Cuando la marca es la clave ¿Qué hay detrás del regreso de productos Unilever al mercado?

La marca importa, suele constituir un intangible en el cual las empresas invierten en el mediano y largo plazo con incidencia crucial en el posicionamiento marcario y en la percepción, por parte de los consumidores, de la oferta de valor realizada por las empresas a través de sus marcas y productos.

Las marcas constituyen uno de los atributos, junto con eventuales características objetivas relativas a la calidad, que contribuye en una estrategia de diferenciación vertical por parte de las empresas. En este sentido, la forma eventualmente más correcta de analizar los distintos casos es tomar a la publicidad como un flujo de inversión que forma el Stock de un factor productivo intangible –el valor de la marca-.

En una nota informativa publicada por la revista Producto en su portal Web el 01 de septiembre de 2021 se reproduce una entrevista realizada a la responsable de mercadeo de Unilever Venezuela, y a lo largo de ella se evidencia la importancia y la utilización de cuando menos 3 Ps del marketing, como son el Producto (diseño y diferenciación), el Precio y la Publicidad.

La complejidad de operar en Venezuela y la necesidad de un buen uso de las variables estratégicas, en ocasiones encuentra en el país, “casos de estudio” al más puro estilo método Harvard desarrollado por Harvard Business School y publicados por medio de su revista Harvard Business Review.

La nota informativa destaca el regreso de productos y marcas de Unilever a Venezuela, luego de la desaparición de muchos de estos productos a partir de 2012 cuando se produjo el quiebre del modelo de importación basado en el régimen cambiario apalancado en dólares oficiales y en la solicitud de “certificados de no producción nacional”.

Contribuyó igualmente a la disminución de las operaciones productivas o comerciales de las empresas transnacionales en el país la hiperinflación que ha destruido el poder de compra de los venezolanos, así como un escenario macroeconómico y un marco institucional y normativo que ha dificultado desarrollar operaciones y actividades económicas en Venezuela, especialmente las productivas y/o transformadoras.

Sin embargo, con la dolarizacion de facto, cierta apertura comercial para productos de origen importado y alguna evidencia de una demanda, pequeña, pero con cierto poder de compra, se justificaría la presencia de las marcas, “así sea de origen importado”.

En este sentido, respecto al regreso de productos y marcas previamente comercializadas en el país por parte de la transnacional y que estuvieron ausentes por algún tiempo, la responsable de mercado aseguró: “Nos ha tocado comenzar desde cero. Desde seleccionar un portafolio hasta importar los productos, con todos los procedimientos que ello implica: retomar agentes aduanales, tramitar registros sanitarios para cada producto, y cumplir los requisitos de nacionalización. Además de retomar los anaqueles, ganarte los espacios, llegar a un mercado que tiene nuevas normas y aprender a comunicarnos con los consumidores con las nuevas herramientas que existen”, advierte Michele Bovy, gerente de mercadeo de Unilever Venezuela, quien recalca: “Sí, ha sido todo un reto esto de comenzar de cero, pero ha valido la pena”.

Adicionalmente la representante de Unilever especifica y asoma distintas estrategias basadas en diferentes variables de decisión y competencia, que evidencian interés por el mercado local: “Queríamos apostar al consumo básico, así que seleccionamos las cremas esenciales de Ponds. La Crema C y la Crema H. Y lo hicimos con tres estrategias básicamente. La primera: entrar con un portafolio reducido pero que cubriera las necesidades de los venezolanos. Es decir, que la gente pudiera elegir el producto que le gusta de acuerdo con su tipo de piel. La segunda: que fuera a un precio sumamente accesible. Y la tercera: tener una presencia importante en los puntos de venta”, revela Bovy.

Partiendo por la tercera estrategia, destaca que ante la proliferación de nuevos modelos y canales de Retailer -entre otros, bodegones y nuevas grandes superficies-, las empresas aguas arriba proveedoras han tenido que negociar para que sus marcas estén presentes en góndolas y/o anaqueles en un mercado cuya demanda justificaría su presencia.

Los First Movers podrían gozar de cierta ventaja, y quienes se incorporan pierden este factor estratégico y toman como dadas algunas acciones de sus competidores que pudieran ser irreversibles. En materia de calidad esto puede resultar muy relevante porque ante una diferenciación vertical y un mercado estrecho o donde se presente la Finiteness Property, quien mueve primero eligirá el segmento de alta calidad para capturar mayor valor, dejando poco margen al entrante, salvo que cuente con posicionamiento marcario previo, lo que augura rivalidad importante, especialmente aquella basada en precios con competidores de alta calidad.

En aquellos casos donde se encontran presentes los productos de Unilever, importados directamente por los comercializadores finales, dicho proceso de negociación pasaría por hacerles ver la ventaja de la comercialización a través de la propia empresa con presencia local. Por otra parte, se requeriría mostrar el posicionamiento previo de sus productos y su rentabilidad en términos de su “salida” y rotación potencial para los casos en los que tendrían que ganarse nuevos espacios en góndolas y anaqueles, donde el valor de marca juega un papel importantísimo.

Luego, respecto a la primera estrategia revelada, parece evidenciarse cierta intención de proliferación de marca lo que buscaría abarcar un espectro de preferencias o necesidades idiosincráticas, típicas de mercados susceptibles de diferenciación horizontal. Estas estrategias encuentran sentido, por un lado, para aumentar la captura de valor a través de más de una versión del producto que atienda mejor las preferencias idiosincráticas de los consumidores antes que disminuir los precios para abarcar un mayor espectro de las preferencias con una única marca o versión del producto.

Asimismo, podría constituir una estrategia para, en un mercado de valor, reducir el espacio residual que viabilizaría la entrada o la permanencia de un competidor –entry deterrence-.

En lo que respecta a la estrategia de precios, si bien no puede ser analizada aisladamente porque ésta depende de decisiones previamente consideradas o simultáneamente tomadas -no tiene que cambiar los resultados bajo ciertas premisas- sobre diferenciación horizontal y vertical, así como referidas a Versioning de productos e incluso la publicidad; Unilever reveló aspectos interesantes.

Por un lado, conscientes del constreñimiento del mercado venezolano en términos de su disponibilidad a pagar, se introdujeron versiones especialmente diseñadas para nuestro mercado en lo referido al volumen de la presentación y en consecuencia a su precio, haciéndolas menos costosas y más asequibles al público.

Por el otro lado, apalancados y apostando al stock del valor de la marca acumulado a lo largo de los años -a pesar de la ausencia circunstancial reciente- que facilita una diferenciación vertical, el regreso a los mercados con precios competitivos busca posicionar rápidamente, de nuevo, los productos de Unilever basados en mecanismos aisladores como el posicionamiento de marca, extremadamente costoso de replicar vía publicidad por parte de ciertos rivales en el corto plazo.

Así las cosas, la representante de Unilever afirma que: “a partir de enero de 2021, hemos experimentado un crecimiento de 40% y 45%”, detallando que, entre otras estrategias, se desarrolló incluso un portafolio especial o más bien popular para algunas de sus marcas que incluía empaques más pequeños (en el caso de Sedal una presentación de 200 ml en lugar de la clásica de 340 ml) y bolsas selladas herméticamente tipos sachet con tal de reconquistar a los clientes perdidos.

Añadió que “la respuesta con la Crema C de Ponds fue impresionante. De verdad no lo esperábamos en un país en crisis. Y sin embargo apenas hicimos la prueba, empezamos a ver cómo la gente recordaba la marca de inmediato. Y como entramos con un precio que la gente no esperaba, pudimos notar muy bien cómo funcionaba la rotación del consumo”.

Finalmente, comúnmente suele utilizarse como indicador de medición de la intensidad de uso de la publicidad a la conocida condición de Dorfman-Steiner, que no es más que el porcentaje que representan los gastos en publicidad sobre las ventas. Este cociente depende de, e igualaría -en el caso de una empresa que busca maximizar la captura de valor- al ratio entre la elasticidad publicidad de la demanda y la elasticidad precio de la demanda.

Sin embargo, estimaciones empíricas muestran cierto descalce para ciertos casos y en determinados sectores, lo que podría encontrar explicación en la naturaleza dinámica de la incidencia y la repercusión de la publicidad sobre el posicionamiento marcario y el valor de la marca como un stock que depende del gasto en publicidad en el periodo actual y un factor de depreciación de la marca.

En torno a la publicidad Unilever habría asegurado que: claro que no lo han hecho solos. Que la agencia publicitaria de la empresa desde hace mucho tiempo, se ha encargado del desarrollo de las estrategias de mercadeo. Y también de reactivar los planes de publicidad de las siete marcas, que desde enero de 2021 cuentan con redes sociales propias (@rexonavzla, @pondsvzla, @sedalvzla), a excepción de Dove, que es más global y debe atender requerimientos internacionales.

Así las cosas, la publicidad puede por un lado tener el objetivo de informar el regreso de los productos y las marcas, especialmente para aquellos consumidores que ya conocían los productos, específicamente los caracterizados como bienes de experiencia; y por el otro lado, para consumidores nuevos, tanto informarlos como persuadirlos en los casos de bienes de búsqueda como en los casos de bienes de experiencia. Sin embargo, existen casos en los cuales se podría producir un dilema del prisionero asociado a los gastos de publicidad que trataremos eventualmente en otro artículo.

Aún en un país en crisis, se evidencia la multiplicidad de objetivos de la publicidad y cómo algunas inversiones son valiosas por incidir sobre un stock de intangibles que permite capturar valor en los mercados y reposicionar marcas y productos. Asimismo, así sean algunos los mercados incipientes, bien porque se trate de bienes de búsqueda o bienes de experiencia, la publicidad puede tener incidencia sobre el nivel de su consumo y la percepción de valor por parte de los consumidores.

El sector de publicidad puede ver con esperanza este tipo de experiencias como evidencia de una posible reactivación en dicho sector de servicios, pero deberían incorporar nuevos conocimientos que no se limitan a cómo manejar los nuevos canales de publicidad, sino asimismo habilidades duras relacionadas con economía de empresas (economía estratégica).

¿Cuenta su grupo empresarial con la experticia para realizar seguimiento a sus mercados y valorar las distintas alternativas de diseño estratégico y toma de decisiones dada la complejidad multifactorial de la dinámica competitiva? Dada la complejidad de las numerosas variables de decisión estratégica, tal labor de análisis y diseño no puede en un extremo recaer únicamente sobre “los de marketing” pero tampoco exclusivamente sobre los financieros. Las organizaciones para capturar valor requieren de una visión estratégica de economía industrial.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.