Expertos | ¿Hacia dónde va el negocio de las Apps de Delivery en Venezuela? Una historia que apenas comienza

Los medios y portales Web especializados en economía y negocios han replicado algunos hallazgos de un estudio que realizó y divulgó en mayo de 2021 el IESA sobre el mercado de los servicios de Delivery de comida y de última milla basados en el modelo de negocio de plataforma digital o App en Venezuela.

Las plataformas, como modelo de negocio que facilita el encuentro entre dos o más grupos diferenciados -por ejemplo, restaurantes y consumidores-, a partir del cual podría crearse valor entre dichos grupos o miembros de la plataforma, no resultan nada nuevas. Incluso las plataformas digitales no son nuevas, pero sí se diferencian de las no digitales por ciertas características como economías de demanda prácticamente inagotables, derivadas de eventuales efectos indirectos de red que pudieran asomar, en ocasiones, Tipping-markets o mercados con muy pocos oferentes e incluso una única plataforma (the winner-takes-all).

La literatura económica desde hace tiempo ha venido analizando los modelos de negocio basados en plataformas como eventuales mercados de múltiples lados (ver: Jean-Charles Rochet y Jean Tirole, 2003). Sin embargo, este desarrollo teórico inicial se concentraba en mostrar como la naturaleza de los efectos indirectos de red incide en el proceso de formación de precios, lo que puede originar la existencia de un lado del mercado –money side– que subsidia al otro lado –subsidy side-.

En este sentido, posteriormente se desarrollaron propuestas teóricas que buscaban explicar cómo aparecen y se consolidan dichas plataformas digitales en los mercados y cuáles constituirían sus estrategias competitivas en sus respectivos mercados (Ver: Martin Peitz y Paul Belleflamme, 2015; Andres Hagiu, 2009).

Considerando dicho marco teórico y analítico, comentaremos brevemente algunos hallazgos interesantes realizados por el IESA, basándonos en lo poco que se ha revelado de dicho estudio a través de medios de comunicación.

Primero, sólo existirían o destacarían en Venezuela cuatro plataformas digitales o aplicaciones en el mercado de servicios delivery con especial atención en comida, a saber: Yummy de origen local, PedidosYa de origen uruguayo, Ubbi Go (hoy Mío) de origen local y Liveri igualmente de origen local.

El origen del capital aún cuando el modelo de plataforma es parecido a escala mundial, puede haber otorgado cierta ventaja al permitir conocer ciertas características idiosincráticas de los mercados y específicamente de los consumidores domésticos.

Por otro lado, la característica trasnacional de PedidosYa, que se encuentra presente en 15 países de Latinoamérica, ofrece un know how sobre las tendencias en dicho modelo de negocio, el cual ha atravesado distintas etapas a lo largo de los distintos países de la región. Asimismo, esta empresa puede apalancarse en un mercado global sustantivamente superior a los atendidos por sus competidores locales en Venezuela.

Sin embargo, Yummy ha adelantado una alianza con la empresa Hugo, una súper plataforma en Centroamérica líder en El Salvador y con operaciones en Republica Domicana igualmente.

Segundo, aún cuando, tanto el modelo de negocio de plataforma así como alguna de sus empresas emblemáticas existían a escala regional previamente a su irrupción en Venezuela, cierta ventaja de First Mover pudo haber impulsado a empresas como Yummy.

Puede ocurrir en mercados como el venezolano, con poca profundidad y un bajo poder de compra de la moneda, con elevados riesgos regulatorios producto de un marco institucional hostil a la actividad económica privada, que quienes incursionen tempranamente resulten ser inversionistas o emprendedores locales. La eventual ventaja de conocer el terreno les permite reducir ciertos riesgos y costos de entrada, pudiendo gozar de ventajas de primeros entrantes.

Derivado, entre otros factores, de lo anterior, una entrada temprana en el mercado, así como un conocimiento de sus características pudiera permitirle a la plataforma incorporar, por medio de alianzas o como afiliados, a un mayor número inicial de comercios y restaurantes que a su vez impriman valor a la plataforma para los consumidores.

El desarrollo de un modelo de negocio de plataforma pasa por un dilema del tipo Chicken-egg, es decir, cómo hacer para incorporar un buen número de comercios para hacer atractiva la plataforma a los consumidores, y simultáneamente cómo lograr suficientes usuarios que instalen y usen su App como para hacer atractiva la plataforma a los comercios; especialmente si estamos hablando de un negocio que inicia de cero y no puede apalancarse en alguno de los lados del mercado conquistado previamente e individualmente.

En este sentido, ventajas de First Mover pueden contribuir, aunado a un acelerador como ha sido la crisis producto del COVID-19 y las políticas de confinamiento, para ir construyendo una masa crítica que la literatura económica asoma como necesaria para hacer estable a la plataforma.

Tercero, el estudio realizado por el IESA revela que el 89% de las ventas se concentran en sólo dos aplicaciones, Yummy y PedidosYa, con el 55% y el 34% respectivamente. Aun cuando, como se asomará a lo largo del artículo, la dinámica en estos mercados puede implicar amenazas competitivas disruptivas o provenientes de mercados “insospechados”, los efectos indirectos de red cuando resultan cruciales en el ecosistema de la plataforma y para sus miembros, pueden determinar mercados del tipo Tipping-market o mercados con un único o muy pocos competidores.

Alternativamente, cuando los efectos de red no son tan importantes, o se agotan rápidamente -como usuarios no exigimos que esté todo el universo de comercios afiliados a una misma plataforma- y adicionalmente existen funcionalidades propias y diferenciadoras de alto valor -quizás verticales de servicios altamente especializados-; pueden coexistir más de una plataforma en el mercado.

De hecho, la evidencia, según lo informan los resultados del estudio realizado por el IESA, apuntaría a la segunda tesis, ya que más del 75% de los usuarios posee dos aplicaciones descargadas en su celular, la App de Yummy y la App de PedidosYa, siendo la primera la aplicación de servicios de comida Delivery más descargada en el país según lo afirmara en su momento El Diario (octubre de 2020).

Estas últimas dos estadísticas podrían estar asomando un mercado altamente concentrado, aún cuando eventualmente caracterizado por una demanda “multi-homing”. Cabe preguntarse si eventualmente dichas plataformas encontraron su nivel de masa crítica o si, de no hacerlo, independientemente de una eventual demanda multi-App por parte de los usuarios que bajan las aplicaciones a su teléfono celular, se pueden esperar riesgos de mayor concentración e incluso una eventual salida del mercado (recordemos que adicionalmente la poca profundidad y valor del mercado venezolano puede atentar contra la variedad y/o cantidad de plataformas operando en el país).

Cuarto, valga añadir, que una vez bajada o cargada la aplicación en los teléfonos celulares de ciertas personas, el costo de su descarga y eventualmente de su comprensión podría estar subsanado por quienes ya admiten tenerla en sus teléfonos y haberla utilizado.

Este elemento, por menor que parezca, confiere una ventaja en favor de dichas aplicaciones, cuando menos respecto al segmento del mercado que puedan representar ese conjunto de consumidores, que aún cuando no cautivos, una vez decidan realizar una compra podrían recurrir a la App (recordemos que las plataformas que cumplen funciones de marketplace por más que no integren sistema de pago propio, reducen los costos de búsqueda y transaccionales a las partes una vez facilitan la concreción de la transacción). Lo anterior cobra especial relevancia en la medida que consideramos que el estudio del IESA identificó 29 marcas distintas ofreciendo servicios de entrega de comida.

Quinto, en relacion con la variedad de comercios afiliados o con aquellos con los cuales la plataforma posee alianzas, Yummy presenta la mayor cantidad de afiliados según la muestra estudiada, concretamente el 54,8% frente a PedidosYa con un 33,6% y otros 11,8%. Como asomáramos, en la medida que los potenciales usuarios perciban una mayor oferta y alcance de comercios por parte de una de las plataformas, más atractiva resultará ésta para ellos, lo que facilita que estos últimos bajen la aplicación en sus teléfonos celulares o que la utilicen.

Yummy en los primeros tres meses de existencia ya había afiliado o consolidado alianzas con 120 comercios a escala nacional y para octubre de 2020 procesaba más de 12.000 órdenes mensuales.

Sexto, el IESA revela que en lo que respecta a las comisiones cobradas por la plataforma sobre las ventas realizadas a través de su aplicación, estas difieren entre las distintas plataformas que operan en Venezuela. Por ejemplo, Yummy poseería porcentajes de comisión alrededor del 18% mientras que PedidosYa utilizaría un porcentaje del 25%.

Al respecto, el propio fundador de Yummy habría asegurado a El Diario en octubre de 2020, que si bien los modelos de negocio de plataformas resultan básicamente equivalentes a escala mundial, su adaptación al terreno puede resultar necesario. En este sentido, por un lado, parte del eventual sacrificio de la comisión que realice una plataforma puede implicar, en términos dinámicos, un mayor atractivo para que nuevos comercios se afilien o formen alianzas con dicha plataforma (aumentando el atractivo para los consumidores), y, por el otro lado, podría producirse un efecto pass-through en favor del consumidor final en la medida que la elasticidad de la demanda resulte sensible al precio, por lo que eventualmente un efecto volumen -mayores ventas- más que compensen la rebaja comparativa de las comisiones cobradas.

Hipotéticamente, si normalizamos las ventas realizadas por medio de éstas Apps a 1, donde el 55% pasan por Yummy y el 34% por PedidosYa, y suponemos todo constante y equivalente entre dichas plataformas -por ejemplo la facturación promedio- salvo la comisión cobrada por cada una, el efecto volumen habría beneficiado a Yummy por su estrategia de una comisión menor.

Séptimo, como lo asoma Hagiu (2009), las plataformas siempre se enfrentan al dilema de mantener y/o crear mayor valor al ecosistema como forma de enriquecer a sus miembros, buscando poder capturar mayor valor del mercado, y asimismo aumentar los costos de cambio de sus miembros, a la par de dificultar la replicabilidad que puedan hacer los competidores de incluir nuevos lados y mercados a la plataforma.

Lo anterior significa para las plataformas pensar, por un lado, imprimirle mayor profundidad a los lados del mercado que forman parte de la plataforma, o alternativamente, por el otro lado, expandirse hacia otros mercados incorporando nuevos atributos a la plataforma haciéndola una del tipo Multi-lados.

En este sentido, el fundador de Yummy dice que la idea de dicha plataforma era transformarse en una súper App, lo que implicaría desarrollar estrategias de expansión que incorporen nuevos mercados al ecosistema de la plataforma. Lo anterior sin menoscabo de continuar profundizando en su servicio originario de última milla y Delivery de comida, aspirando “ofrecer un servicio de logística con una flota de repartidores a cualquier negocio del país”.

Octavo, el estudio del IESA apunta que la categoría de restaurantes y las dark kitchen resultan ser las que muestran el ticket promedio más alto. Asimismo, el estudio revela que entre los productos más demandados se encuentra el Sushi, y que Yummy presenta el ticket promedio más alto.

Si bien no se aporta mayor detalle respecto a estas estadísticas, podríamos especular un poco. Por un lado, destaca que en Venezuela ya se encuentre en desarrollo la actividad de dark kitchen, posiblemente producto de la propia crisis económica que ha empujado a muchas personas a emprender en servicios y productos que todavía cuentan con demanda -la comida- y asimismo a la informalidad que cada vez toma mayor participación sobre la actividad económica.

Sin embargo, no hay que dejar de prestar atención a que este tipo de emprendimiento –dark kitchen– apareció a escala mundial por razones muy distintas a las presentadas anteriormente, intentando aprovechar la información que se recababa de los propios usuarios, incorporando oferta propia a las plataformas marketplace o Delivery, haciéndolas plataformas híbridas que compiten con parte de sus miembros o completando la oferta de estos últimos.

Este modelo forma parte de las eventuales estrategias que las empresas instaladas y operando en Venezuela pueden explotar y desarrollar, más allá de los dilemas anteriormente señalados respecto a su crecimiento vía Depth Growth -profundidad- y vía Breadth Growth -alcance o extensión-, en este caso referido al Vertical Growth.

Por el otro lado, el hecho que Yummy presente el mayor promedio por ticket, cobrando la menor comisión, podría encontrar varios determinantes que los medios de comunicación que hacen referencia al estudio del IESA no revelan. Sin embargo lo anterior ya podría revelar algo, que Yummy está creando mayor valor por transacción promedio, lo que hace que su demanda y oferta de productos esté asociada a mayor valor.

Cuando se revisan los portales institucionales de ambas empresas puede notarse que Yummy ha realizado un esfuerzo por segmentar mercados y crear ofertas basadas en valor, como «combos» propios que pueden no sólo satisfacer necesidades puntuales de cierto grupo de venezolanos, sino que reducen costos de búsqueda en favor de sus clientes, e incluso permiten perfeccionar esquemas de discriminación de precios vía ventas atadas.

En este sentido, los servicios, aplicaciones y funcionalidades de Yummy han apuntado a satisfacer más allá del servicio tradicional Delivery de restaurantes, prestando atención a necesidades idiosincráticas del mercado venezolano (combos de aprovisionamiento de alimentos no preparados para su consumo en el momento, entre otros).

Noveno, al consultarse a los usuarios respecto a los atributos más relevantes en el uso de los servicios de Delivery destacaron en una primera instancia la puntualidad en la entrega; facilidad de uso; confianza general en la aplicación, quedando en un segundo plano, la variedad de opciones de restaurantes; promociones; y precios.

Esto podría explicar la importancia dichos atributos para que un potencial usuario descargue la aplicación y la utilice, dándole primacía a los primeros atributos frente a los segundos, lo que podría formar parte de la explicación de la tasa de descarga de solo dos aplicaciones y la concentración de las ventas.

Obviamente que lo anterior obedece igualmente a una muestra de personas con cierto nivel educacional y de ingresos como para contar con teléfonos inteligentes, conocimiento en el uso de plataformas digitales y que apuntan a una demanda de relativo alto valor en comida de restaurantes, movida por personas que valoran más la seguridad, la confianza y la reducción de costo de búsqueda que el precio.

Para finalizar, este es un mercado que en cualquier momento, dada la dinámica estratégica y competitiva de las plataformas digitales, puede ser desafiada no sólo por emprendedores, sino por unicornios establecidos en mercados “subyacentes” que cuentan con el músculo y el know how para entrar en este vertical de servicios, incorporando estos servicios de Delivery como un nuevo espacio de su plataforma apalancándose en sus clientes y líneas de negocio ya desarrolladas.

• El autor es economista egresado de la Universidad Central de Venezuela (UCV)