Expertos | La publicidad: una decisión clave que no se puede dejar a la intuición

El tema de la publicidad resulta complejo y la intuición aún cuando en ocasiones valiosa, pero se requiere un análisis rigoroso. Por ejemplo, muchos insistirán que en un mercado deprimido como el venezolano, de qué serviría invertir en publicidad. Otros basados en evidencia, incluso señalarían que la reducción de la publicidad en el país muestra que este tipo de variables estratégicas y gastos suelen sacrificarse en tiempos de crisis.

Por otra parte, la revolución que ha supuesto la economía digital ha cambiado dramáticamente los medios a través de los cuales los anunciantes hacen llegar sus mensajes al público. Este tema por sí solo exige un análisis con rigor.

En este sentido, variaciones en magnitudes absolutas nos pueden decir algo, pero igualmente resulta de interés valorar indicadores relativos, como la condición de Dorfman-Steiner, e incluso respecto a este ratio, recordar que en la medida que la publicidad constituya una decisión dinámica que incide sobre el stock de valor de marca, la decisión debe ponderar la “sombra del futuro”.

Recientemente trasnacionales que se mantienen operando en Venezuela han reintroducido productos que habían retirado de los anaqueles, y destaca que el reposicionamiento de dichos productos, más allá de que constituyan bienes de experiancia que cuentan con consumidores que ya los conocían, también encuentra explicación en el valor de la marca como señalización al mercado.

Es así como cada mercado es un caso particular, y en específico cada producto exige un análisis en detalle.

El hecho cierto es que la complejidad asociada a la toma de decisiones estratégicas, multifactoriales, dentro de las cuales la publicidad constituye una variable de decisión, encuentra explicaciones, tanto para su disminución como para su sostenimiento en el caso venezolano.

Comprender el mercado en el cual se opera, y cuál sería la incidencia de la publicidad -tanto sobre el consumidor como sobre la dinámica competitiva del mercado- dependiendo de si estamos hablando de publicidad informativa o persuasiva, lo que dependería, entre otros, de si estamos hablando de bienes de experiencia o bienes de búsqueda, permitiría realizar un análisis positivo de cómo se utilizaría dicha estrategia y/o variable de decisión en dicho mercado por parte de empresas racionales maximizadoras de beneficio.

La teoría económica y la teoría de la organización industrial asoman una serie de modelos y análisis que no permiten, en términos generales y conclusivos, asegurar si la publicidad resultará beneficiosa para la empresa, si resulta perjudicial e incluso si, en el caso de resultar perjudicial, ésta constituye una estrategia dominante que determina un equilibrio tipo Dilema del Prisionero igualmente como ocurre en el caso de competencia basada en precios cuando los productos son homogéneos, según el Modelo a la Bertrand.

A cotinuación y de forma muy general describiremos conclusiones y advertencias que la economía industrial aporta a la toma de decisiones en materia de publicidad y que deben ser valoradas con detalle para el caso venezolano:

1.- La publicidad encuentra explicación en la medida que los consumidores responden a dichos estímulos. Sin embargo, debe comprenderse qué tipo de respuesta genera, no todas son positivas.

2.- Con el simple hecho que el efecto de la publicidad sobre la demanda sea positivo -derivada parcial positiva- incluso una empresa con suficiente poder de mercado -imagine en un extremo un monopolio- tendría incentivos para hacer uso de esta. La regla de optimalidad correspondería a la igualdad entre el ingreso marginal de la publicidad y su costo marginal.

3.- De la lógica anterior es que suele derivarse la condición de Dorfman-Steiner, como criterio de optimalidad, que representa el nivel de intensidad óptimo en publicidad -medido como el porcentaje que representa el Gasto en Publicidad sobre los Ingresos por las Ventas- equivalente al cociente entre la elasticidad de la publicidad de la demanda y la elasticidad del precio de la demanda.

4.- Dicha condición asoma que mientras mayor sea el margen del producto mayor será la intensidad en el uso de la publicidad, así como mientras mayor la elasticidad publicidad de la demanda mayor la intensidad en el uso de la publicidad.

5.- Una observación, como ya la asomáramos, que se le hace a la condición Dorfman-Steiner es que puede no reflejar los efectos dinámicos y estratégicos de la publicidad a lo largo del tiempo. En la medida que la sombra del futuro importe e incluso si se pretenda erigir barreras a la entrada a competidores para proteger sus mercados, el saldo neto que la publicidad genera sobre el valor de la marca puede importar mucho.

6.- En entornos competitivos, la condición Dorfman-Steiner permite observar cómo una eventual externalidad producto del hecho de que la publicidad puede tener alguna característica de bien publico, incide negativamente en la intensidad de su uso cuando pasamos de una situación de monopolio a una de duopolio y que el efecto de la elasticidad publicidad de la participación del mercado que puede ser positiva e importante al pasar de monopolio a duopolio puede, eventualmente, más que compensar el primer efecto negativo descrito. Sin embargo, cuando el número de empresas crece significativamente, justamente por la carácterística de bien público de la publicidad, su intensidad tenderá a ser sustantivamente inferior.

7.- Cuidado: la intuición en ocasiones no es buena consejera. En situación de elevado poder de mercado -por ejemplo, imagine en un extremo un monopolio- la publicidad informativa posee efectos incrementales sobre el beneficio. En ocasiones se puede caer en el error de creer que por encontrarse sólo en el mercado y para ahorrar costos, no debe desplegarse esfuerzo alguno de publicidad -especialmente la informativa-. De nuevo llamamos a colación a la regla marginalista de optimalidad.

8.- Relacionado con el punto anterior, la publicidad informativa en un entorno de monopolio no incide sobre la elasticidad precio de la demanda. La publicidad no está incidiendo sobre la dinámica competitiva, toda vez que no nos encontramos frente a una situación donde existen alternativas de sustitución de nuestro producto que eventualmente pudiera ser informado a los consumidores.

9.- Por su parte, la publicidad persuasiva en entornos monopólicos sí tiene incidencia sobre elasticidad precio de la demanda haciéndola más elástica, creando mayor fidelidad y valoración de la marca, independientemente de la ausencia de alternativas de sustituibilidad, lo que permite la fijación de un precio de equilibrio mayor que comparado con la situación de ausencia de públicidad persuasiva.

10.- En un entorno de competencia imperfecta u oligopólica, y ante información imperfecta por parte de los consumidores, tomando como dada cierta diferenciación horizontal por parte de los competidores, la publicidad informativa aumenta el beneficio de las empresas. Sin embargo, destaca que las empresas publicitan en demasía. Las empresas de coludir reducirían el nivel de publicidad informativa, ya que incide sobre el grado de intensidad de la competencia basada en precios.

11.- La publicidad persuasiva y su incidencia en entornos de competencia imperfecta u oligopólica dependerá del tipo de efecto sobre los consumidores pudiendo ser de tres tipos sus efectos. Primero, la publicidad persuasiva podría afectar al alza a los precios de reserva por parte de los consumidores. Segundo, podría afectar la distribución de los consumidores a lo largo del espectro de preferencias idiosincráticas. Tercero, la publicidad persuasiva podría incidir sobre la percepción de diferenciación de los productos en competencia en el mercado.

12.- En este orden de ideas, los dos primeros efectos generan equilibrios de exceso de publicidad, tipo dilema del prisionero, donde las empresas intensifican su competencia basada en precios y destruyen beneficios. En estos casos la publicidad no es sino una forma de destrucción pura de valor, pero resulta una estrategia dominante que explica dicho dilema del prisionero -en estos casos las empresas de coludir reducirían el nivel de publicidad-.

13.- En el caso del tercer efecto, por el contrario, se produce una situación de publicidad insuficiente, derivada de la característica de bien publico de la publicidad para esta situación. En estos casos, debido a que la publicidad expande la demanda o reafirma la diferenciación de los productos, la intensidad de la competencia basada en precios disminuye y los beneficios de las empresas aumenta. De coludir las empresas aumentarían la intensidad del uso de la publicidad.

Finalmente, la publicidad puede jugar un papel tanto Constructivo como Combativo. La publicidad juega un papel constructivo cuando informa a los consumidores sobre la existencia, características y precios de los productos, o cuando aumenta las diferencias percibidas entre marcas.

Entonces, la publicidad aumenta la demanda total y/o la diferenciación del producto y, por lo tanto, es probable que suavice la competencia de precios.

Por el contrario, la publicidad juega un papel combativo cuando principalmente ayuda a las empresas a robarse el negocio de las demás. Entonces, es probable que la publicidad endurezca la competencia de precios.

En Venezuela un tema más allá de si la publicidad ha disminuido en términos absolutos, lo constituye cuán estratégicas están siendo utilizadas las inversiones en publicidad. ¿Conoce y comprende el entorno competitivo en el cual se desenvuelven sus productos y su empresa?

Los costos de los errores estratégicos en entornos complejos como el venezolano, con niveles de demanda que han sufrido constreñimientos significativos, justamente exigen de decisiones optimas basadas en análisis de su mercado y su competencia.

* Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.