Expertos | Tímida recuperación del consumo, 'Precios Límite' y acción preventiva

Las empresas pueden desplegar estrategias que le impliquen defender sus nichos de mercado. En lo que se refiere a los dos primeras Ps del Marketing, diseño de producto y su eventual diferenciación -tanto vertical como horizontal-, así como la publicidad encuentran diferentes incentivos si es que nos estamos refiriendo a mercados monopólicos versus mercados oligopólicos en competencia.

Sin embargo, estas estrategias -en el caso de la publicidad de naturaleza disuasiva- suelen concebirse como acciones ex ante a la oferta y a la competencia en el mercado.

En contraste, la tercera P del marketing, el precio o el Pricing, constituye a su vez, por un lado, una regla de reparto respecto al valor económico que el mercado otorgaría a cierto tipo de producto o servicio, y por el otro, un atributo de la oferta de valor que realizan las empresas.

En este sentido, el precio actúa en la dimensión ex ante del diseño de la propuesta de valor al mercado y a su vez constituye una forma de capturar valor y competir en el mercado.

Dicha variable de decisión -el precio- no debe responder exclusivamente a objetivos de marketing o alternativamente a objetivos financieros basados en información contable histórica. Las estrategias de Pricing deben estar basadas en valor, porque justamente, en primer lugar, constituyen parte de los atributos que eventualmente componen la oferta de valor a los consumidores, lo que significa que pueden incidir en la toma de decisiones de los compradores incentivádolos a adquirir el producto o el servicio, así como la intensidad en su consumo.

Y, en segundo término, para el momento cuando se diseñan los precios ya se ha acometido la mayoría de acciones que implican costos y que eventualmente ya no constituirán costos incrementales.

Es así como el precio basado en valor debe trascender a los objetivos de marketing como podría ser la participación de mercado o a los objetivos financieros de recuperar costos y mejorar indicadores de rentabilidad con base en información histórica. Al final, son los consumidores y el mercado quienes posibilitan, habilitan y justifican la estrategia de Pricing optimizadora.

Adicionalmente, considerando el brutal constreñimiento del poder de compra en Venezuela y ante una eventual tímida recuperación de algunos sectores, ciertas estrategias de defensa de los mercados, conocidas como “Precios Límites” podrían tener sentido, individualmente, para determinados oferentes.

Los Precios Límite, así como estrategias Preventivas -Preemption- de expansión en capacidad instalada buscan dificultar la desafiabilidad de los mercados, permitiéndole a la empresa instalada que puede y perfecciona dicha estrategia, gozar de un posicionamiento de mercado, que de otra forma -ante la entrada de potenciales competidores- le implicarían rendimientos y rentabilidades menores.

Dichas acciones exigen que la empresa instalada pueda enviar una señal lo suficientemente creíble, por ejemplo al incurrir en un costo como podría ser la inversión en una capacidad instalada ociosa irreversible, que se erija como un compromiso creíble de competir con menores costos incrementales contra los potenciales entrantes, con la intención de ganar ventajas del tipo First Mover o Líder del mercado, o incluso bloqueando la entrada de los potenciales competidores al dejarles una demanda residual respecto a la cual, aún con criterios de optimalidad, al determinarse precios que no llegan a cubrir sus costos medios, lo anticipan y se mantienen fuera del mercado.

Sin embargo, dichos compromisos suelen exigir inversiones o costos, que aún cuando no se ejecuten o utilicen, al constituir una amenaza creíble e irreversible, podrían erigirse como una barrera a la entrada.

En un eventual escenario de tímida expansión de ciertos mercados y el consumo en Venezuela, no habría reazones para esperar automáticamente la proliferación de entrada de inversionistas y emprendedores, en términos muy generales. Por supuesto que en el caso de mercados donde la escala no es importante, y podríamos esperar costos medios relativamente constantes, los emprendedores tendrán mayor posibilidad de irrumpir y entrar con éxito.

Sin embargo, en mercados de productos de consumo masivo, donde cuando menos a lo largo de un buen tramo inicial de nivel de operaciones y de las cantidades producidas, la capacidad instalada ociosa de las empresas presentes en el mercado pueden constituir suficiente amenaza a la entrada para aquellos que tendrían que asumir todos los costos como incrementales, la situación podría ser muy distinta.

Lo anterior puede ocurrir incluso en casos donde los productos son homogéneos, se compite con base en precios y el potencial entrante es más eficiente que la empresa instalada en términos de costos -vis a vis, respecto a ciertos costos marginales-. La longevidad de las empresas en estos mercados continuaría aumentando, siendo difícil, prima facie, asegurar que responde a eficiencias y a una mayor competitividad operativa por parte de las compañías instaladas.

Son muchísimas las aristas estratégicas que resultan importantes ante un escenario de eventual tímida recuperación de ciertos mercados en Venezuela. Las estrategias de Pricing trascienden objetivos de defensa de los posicionamiento en los mercados como se ha descrito anteriormente.

¿Su empresa está preparada para un escenario como el asomado? ¿Cuenta con la inteligencia estratégica para encarar este y otros difíciles retos que presenta la economía venezolana? En nuevas entregas continuaremos con el tema de Pricing basado en valor como alternativa de capturar riqueza en el mercado derivada de sus productos o servicios.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella.