Expertos | Versioning Price como estrategia para rentabilizar el Black Friday

Claudia Itriago, la directora ejecutiva de la Cámara Venezolana de Centros Comerciales (Cavececo), habría señalado que la apertura comercial de noviembre y diciembre es un respiro para los grandes establecimientos, a pesar de lamentar que solo es por dos meses.

La representante del sector confirmó el “Black Friday”, día de rebajas en mercancía que en el 2020 se adelantó por el “esquema 7+7” en Venezuela, y que este año esperan pautarlo para la misma fecha que se celebra alrededor del mundo a finales de noviembre. Sin embargo, Itriago manifestó que queda por parte de cada Centro Comercial y establecimiento si se extiende durante el fin de semana o no y esperan que más de 30 Centros se sumen a la iniciativa,

Adicionalmente, la Cámara Venezolana de Centros Comerciales ha venido informando que la actividad económica y la asistencia a estos espacios comerciales ha disminuido 80% recientemente. Asoman la necesidad de ser creativos ante esta realidad y la pérdida de poder de compra del venezolano, cuya recuperación no parece de corto plazo. En Venezuela, aunada a la tendencia mundial de posicionamiento de marketplace digitales hay que agregar la falta de combustible y la ausencia de un transporte público eficiente.

En este sentido, Antonio Hitcher Marvaldi, miembro activo de la Cámara aseguró, según informó el portal Banca y Negocios el domingo 17 de octubre de 2021, que ante esta realidad se exige ser creativos a la hora de buscar fórmulas para darles nuevos usos a los locales que están cerrados.

“Pensar en nuevos desarrollos comerciales ahora es una hipótesis negada, y los que están tienen que rediseñarse porque muchos espacios se están vaciando ante la crisis que esta acabando con empresarios y comerciantes”.

“Esas estructuras deben se revisadas para darles nuevos destinos, hay que ser muy creativos para ponerlos al servicio de nuevas oportunidades”.

Prestemos un poco de atención a la lógica subyacente en una estrategia del tipo Black Friday.

Un principio en la determinación de precios es basar su calculo en valor. Lo anterior no significa que se obvie objetivos de recuperación de costos e indicadores contables de rentabilidad, tampoco supone no prestar atención a objetivos de naturaleza del marketing, como posicionamiento de mercado, significa observar, desde la perspectiva de una nueva toma de decisiones, cuál es el precio o el ajuste de precio -podría ser al alza o a la baja- que garantiza la mayor contribución marginal a los ingresos y a los beneficios de la empresa.

Dentro de lo anterior cabe preguntarse cuál de las alternativas entre una de precio único versus una estrategia de discriminación de precios resulta más rentable para la empresa.

La respuesta teórica es que una discriminación de precios siempre podrá, cuando menos, replicar la situación de precio único -imagine que todos los precios “distintos” convergen a un único valor-. En este sentido, la pregunta más apropiada sería: ¿Podemos implementar una estrategia de discriminación de precios en nuestro mercado? ¿Es plausible -es decir no sólo es posible sino rentable-? Y ¿de qué tipo?.

Las estrategias de discriminación de precios se enfrentan a desafíos sobre su viabilidad. Por un lado, en la medida que pueda producirse arbitraje en el mercado, es decir que alguien adquiera el producto de precio reducido para vender a consumidores con mayor disponibilidad de pago, descremando este segundo segmento, se le dificulta a la empresa ofrecer precios diferenciados -no le resulta rentable-.

Por el otro lado, en la medida que pueda producirse lo que se conoce como “arbitraje personal”, lo que implicaría que un consumidor con alta disponibilidad de pago se haga pasar por un consumidor de baja disponibilidad, adquiriendo el producto o servicio diseñado y ofertado para atender este segundo segmento; no resultará rentable la estrategia, ya que podría resultarle preferible vender únicamente a los consumidores con alta disponibilidad de pago a un precio elevado, si el efecto precio o descreme supera al efecto volúmen de prescindir de un mayor porcentaje del mercado atendido a un menor precio.

Evitar el arbitraje puede depender, por un lado, de la naturaleza del producto o el servicio -por ejemplo un servicio médico se realiza sobre el paciente directamente y difícilmente éste puede revenderlo a un tercero-, pero por el otro lado depende del diseño de la oferta de valor y si pueden utilizarse estrategias de Versioning que inducen a los consumidores a autoseleccionarse, adquiriendo el producto o servicio que ha sido diseñado para su tipo a un precio diferenciado.

Lo anterior exige satisfacer las restricciones de compatibilidad de incentivos compatibles, que no es otra cosa que el diseño del producto, la promoción o la oferta de valor imposibilite que cada tipo de cliente desee adquirir el producto o diseño que ha sido propuesto para otro tipo de cliente.

Cuando hablamos de tipo de cliente, imagine que nos referimos a grupos de consumidores que poseen disponibilidad de pago diferenciadas entre sí y superiores a los costos de proveer el producto o servicio para cada tipo o grupo.

La teoría económica suele asegurar, con veracidad parcial, que solo podrían discriminar precios aquellas empresas con poder de mercado significativo. Sin embargo, en mercados oligopólicos donde existe competencia entre los oferentes, y donde hay significativas inversiones en costos fijos, por lo general la discriminación de precios constituye un equilibrio competitivo que posibilita satisfacer la recuperabilidad de los costos fijos.

Obviamente el diseño del Versioning debe ser cuidadoso para que la autoselección ocurra, al hacer no solo expandir el mercado atendido por parte del oferente, sino que permita fijación de precios diferenciados que permitan capturar mayor valor por tipo de consumidor.

Es así como en el caso de discriminación de precios intertemporales, saldos –Sales– o promociones de descuentos del tipo Black Friday debe ponderarse que el diseño de la oferta evite, entre otros, arbitraje personal.

El éxito de una promoción de esta naturaleza depende de que el distanciamiento de las fechas de saldos, así como su frecuencia no le permita e incite a los consumidores con alta disponibilidad de pago y “ansiosos” por la novedad o por los productos de temporada esperar por el saldo.

Este tipo de arbitraje personal llevado a un extremo es lo que se conoce como la Conjetura de Coase, situación en la cual los consumidores esperarían hasta que el precio de saldo se acerque al costo marginal del producto.

La advertencia anterior cabe siempre enmarcada en una estrategia de discriminación intertemporal de precios, otra cosa es que se persigan objetivos de marketing como redinamizar los espacios comerciales. Sin embargo, en un extremo, en la medida que la frecuencia de la estrategia de saldos sea muy elevada y la promoción deje de ser una para transformarse en cotidiana, posiblemente se fuerce a un cambio de patrón en el consumo hacia uno del tipo estacional con un efecto arbitraje personal que implique un costo de oportunidad en términos de beneficios perdidos por descreme en contra de los oferentes.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella