Facebook entra en la música para competir con YouTube

El contenido más compartido en Facebook el año pasado no fue una noticia falsa, publicidad relacionada con el Kremlin o una teoría de la conspiración sobre el Papa, asuntos que han dominado el debate sobre el papel de la red en la sociedad. Fue un enlace al videoclip de Despacito, la canción de Luis Fonsi, con 22 millones de interacciones en Facebook en 2017, según la consultora Buzzsumo. El problema es que el vídeo desvía a los 2.200 millones de usuarios de Facebook a la página de YouTube, su mayor rival, que tiene la licencia para alojarlo, reseñó el portal Expansión.com.

Facebook, que lucha por convertirse en una potencia mayor de los vídeos online, se ha dado cuenta de este fallo: tras años de negociaciones con discográficas, la red social ha firmado varios acuerdos de licencias en los tres últimos meses, entre otras, con Universal Music Group, el mayor sello mundial, y Sony/ATV, la mayor editorial del sector. Estos acuerdos permiten a los usuarios de Facebook compartir vídeos con música de fondo -como la versión hecha por un usuario de una canción, bailes de bodas o karaokes. Facebook quiere fomentar los vídeos en la red sin verse obligado a enfadar a los usuarios avisándoles de la eliminación de una publicación, o peor aún, afrontar acciones legales de las discográficas.

Los acuerdos ponen a Facebook en una competencia más directa con YouTube, y podrían generar miles de millones de dólares para las grandes discográficas. Y todo ello mientras la industria de la música afronta una gran prueba sobre la sostenibilidad de su recuperación. Spotify, a la que se le ha reconocido el mérito de restablecer los ingresos y de llevar el negocio de la música al futuro digital, presentó la semana pasada el folleto para salir al parqué en la Bolsa de Nueva York, un debut que se prevé en las próximas semanas.

Sin detalles

El grupo de redes sociales y las discográficas no han revelado los detalles financieros de sus acuerdos. Y aunque algunos aún se están ultimando, la industria se pregunta cuánto más podría adentrarse Facebook en el negocio de la música. La compañía pierde popularidad entre los jóvenes, y los analistas apuntan a la música como una forma de reconstruir su marca en esa franja demográfica. Mark Mulligan, analista de Midia Research, señala que puede ser «la forma de instruir a su base de usuarios para que piensen en Facebook como un destino para consumir contenidos, de cara a un objetivo mayor: la televisión».

Según algunos ejecutivos de la música, los acuerdos alcanzados podrían allanar el terreno para que Facebook se convierta en un destino tradicional para los vídeos musicales, entrando en el territorio de YouTube. El portal propiedad de Google se ha convertido en el referente para ver videoclips: casi la mitad de las personas que visitan la plataforma acaban viendo un vídeo de Vevo. Una persona próxima a Vevo, el portal propiedad de Universal, Sony Music y Warner Music, que aloja unos dos tercios de los vídeos de música oficiales, prevé que los 250.000 vídeos de la compañía podrían debutar en Facebook este mismo año a través de un acuerdo de asociación.

Aunque no hay evidencias de que Facebook planee un servicio similar a Spotify, los analistas se preguntan si podría terminar añadiendo una sección de música a su nueva pestaña Watch, que aloja vídeos que podrían no haber sido compartidos con los usuarios en «últimas noticias». La música tiene una barrera de entrada mucho más baja que los vídeos largos y exclusivos como los producidos por Netflix. Facebook puede limitarse a firmar los acuerdos, sin tener que encargar contenidos o dilucidar cuáles tendrán popularidad.

También tiene una buena acogida entre los anunciantes, ya que probablemente sea menos polémico que otros contenidos generados por usuarios, que hacen temer a los vendedores aparecer junto a contenido despreciable como el producido por grupos terroristas o material para mayores de edad. Las ventas de publicidad de Vevo crecieron un 30% el año pasado, ante el deseo de los anunciantes de aparecer en vídeos de estrellas musicales, que atraen audiencias de miles de millones de personas.

Brian Wieser, analista de Pivotal Research explica que era «lógico» que Facebook se interesase en estos acuerdos, aunque contribuyan al considerable aumento de los costes que prevé para el año que viene, de un 45% o 60%.

Rich Greenfield, un analista de BTIG, apunta que los acuerdos podrían ser un «complemento para una futura estrategia con dispositivos», ya que se ha informado de que Facebook trabaja en un hardware de videochat con una gran pantalla. El mayor obstáculo, no obstante, es la disposición de la red social a pagar los derechos de autor sobre estos vídeos, lo cual lo adentraría aún más en el negocio de los medios.

Oportunidad

Los ejecutivos de la música se muestran optimistas, aunque también cautos. Tras años de resentimiento, litigios y demandas contra YouTube, quieren hacer borrón y cuenta nueva con Facebook, y ven una oportunidad de aumentar los precios. Facebook ofrece cifras tentadoras. La compañía, incluyendo Instagram, tiene 3.000 millones de usuarios activos, más incluso que YouTube y veinte veces la cifra de Spotify. Con que un 1% de los usuarios de Facebook pagasen por un servicio de música, alcanzaría aproximadamente el mismo tamaño que Apple Music.

Pero, hasta la fecha, Facebook no ha pagado nada por la música presente en sus plataformas, un motivo de preocupación para los propietarios de música que llevan años tratando de resolver cómo compartir los ingresos por las reproducciones con los gigantes tecnológicos que distribuyen sus temas.

Ante el fuerte aumento de los vídeos en Facebook en los últimos años, Universal envió a la red social decenas de miles de peticiones de retirada. En el verano de 2016, Facebook asignó a un veterano ejecutivo para liderar el equipo de trabajo responsable de la música, que tendría que informar directamente al consejero delegado Mark Zuckerberg. La compañía contrató posteriormente a Tamara Hrivnak, una experta en derechos que trabajó en Warner Music y ha estado detrás de los acuerdos entre YouTube y las discográficas.

Facebook y los sellos de música quieren evitar los quebraderos que supone enfadar a sus clientes. Ed Sheeran fue criticado el año pasado tras retirarse la versión hecha por un aficionado de su canción Castle on the Hill, porque su discográfica, Warner, no tenía un acuerdo con la compañía. Sheeran aseguró a su seguidor que no era cosa suya, sino del «extraño algoritmo» de su discográfica. Según personas al corriente de las negociaciones, Facebook va a cerrar un acuerdo de licencia con Warner en las próximas semanas.

Dentro de la industria, hay quienes muestran reservas sobre la implicación de Facebook, y creen que la compañía presenta grandes similitudes con su enemigo tradicional, YouTube: un sitio donde la música es gratuita y abundan los vídeos subidos por usuarios. YouTube, por su parte, trabaja en un nuevo servicio de música de pago que lanzará en el primer semestre de este año, según personas familiarizadas con la situación. Otros dudan de que Facebook pueda reconvertirse en un portal de contenidos. «La gente no entra en Facebook como si fuera YouTube, así que sería una estupidez que dijéramos: ahora podéis ver todos nuestros vídeos allí», afirma un veterano ejecutivo discográfico.

Por ahora, Universal asegura que está trabajando en «docenas» de proyectos con Facebook para llenar de música las «experiencias» en las redes sociales y exhibir a sus artistas, que deberían aparecer en la sección de noticias en los próximos meses. El negocio de la música espera que la entrada de Facebook convierta las redes sociales en una nueva fuente de ingresos. Destacados sellos discográficos y editoriales han mantenido conversaciones preliminares con Snapchat, según dos personas al tanto de la situación. «No sé si llegaremos alguna vez a igualar los ingresos del boom de la venta de música en formato plástico», señala Israelite. «Pero hay muchas formas nuevas de ganar dinero con la música».