Ferrero "se merienda" Estados Unidos y sigue expandiendo su imperio familiar

La multinacional italiana Ferrero, fabricante de marcas como Nutella, Kinder o Ferrero Rocher, sigue expandiendo su imperio familiar en el mundo y acaba de conquistar un espacio crucial en el mercado de Estados Unidos, tras el reciente acuerdo de compra de Kellogg’s.

La empresa italiana ya puso un pie en Estados Unidos en 1969 con los caramelos Tic Tac.

Medio siglo después ha logrado afianzarse en el país y convertirse en una empresa de referencia, tras hacerse en 2017 con las marcas estadounidenses Fannie May y Ferrara Candy Company y en 2018 con el negocio de confitería de chocolate de Nestlé, operación que cerró por 2.800 millones de dólares.

«Ferrero ha entrado de manera muy fuerte en el mercado estadounidense y lo ha hecho a través de marcas triunfadoras. Ya con los caramelos para refrescar el aliento Tic Tac intentaba hacerse con un segmento significativo, luego fue añadiendo Ferrero Rocher, Nutella y Kinder joy, pero ahora ha entrado por la puerta grande», explica a EFE la economista Donatella Strangio.

Esta profesora de historia económica y coordinadora del Máster en «Gestión empresarial» de la Universidad de La Sapienza de Roma subraya que el acuerdo de compra de la división de galletas y aperitivos de la casa Kellogg’s es «una gran conquista» que permitirá al grupo «desempeñar un papel importante en el interior del difícil mercado estadounidense».

La operación está prevista que se complete en la segunda mitad del año y significará para Ferrero hacerse con un negocio que generó el pasado año cerca de un volumen de ventas de 900 millones de dólares.

El grupo Ferrero es actualmente la tercera empresa más grande del mercado mundial de confitería de chocolate, tiene un volumen de negocio de más de 12.000 millones de dólares, está presente en 55 países y distribuye sus productos en más de 170 de los cinco continentes, según datos del grupo.

Pero no siempre fue así, nació de la mano de Pietro Ferrero como una pequeña pastelería local en 1946 en el municipio de Alba, en la región septentrional del Piamonte, donde aún hoy conserva su mayor sede, y se hizo rápidamente muy popular.

Solo diez años después, en 1956, Ferrero se lanzó a la conquista del mercado extranjero y abrió su primer establecimiento en Alemania.

A este le siguieron otros en países como Francia, Bélgica, Austria, Reino Unido, Irlanda o España, y poco a poco fue avanzando posiciones hasta entrar en los hogares de todo el mundo.

En 2015 inició una nueva era de expansión a través de dos importantes adquisiciones: Oltan, ahora Ferrero Findik, el operador líder en Turquía en el suministro, procesamiento y venta de avellanas; y Thorntons, la empresa de confitería especializada en productos a base de chocolate, fundada en 1911 en el Reino Unido.

Ferrero controla más de 12% de cuota de mercado en el sector de la confitería de chocolate mundial y en términos de crecimiento ha duplicado su volumen de negocio en solo once años, pues en 2007 la cifra era de 6.361 millones de dólares y en 2018, de 11.940 millones de dólares, según datos del grupo.

A pesar de su desarrollo continuo, el coloso del chocolate ha conservado siempre su esencia familiar, impidiendo por ejemplo la cotización en bolsa, y el actual presidente es Giovanni Fererro, nieto del fundador, el hombre más rico de Italia y el número 39 de la clasificación mundial, según Forbes.

«El negocio pasa de generación en generación, no ha perdido sus valores iniciales y sigue siendo propiedad de la familia. Ferrero es un caso de estudio, un ejemplo ganador de modelo de negocio», evidencia Strangio.

Esta experta opina que Ferrero ha sabido gestionar la globalización y los secretos de su éxito se encuentran en la evolución constante de su estructura organizativa y directiva, en su continua diversificación y en haber hecho «de la innovación su bandera».

En este sentido, la profesora de Marketing en la Universidad de Bolonia y directora del Global MBA en la Bologna Business School, Elisa Montaguti, indica que Ferrero ha mantenido siempre «una historia de desarrollo coherente y constante».

Además ha abanderado unos valores que han reforzado la idea de marca fiable, cercana a las familias y de buena reputación, algo que «seguramente le ha permitido su gran expansión global».

«Ferrero es una empresa estratégica para Italia, ha reforzado el concepto del ‘Made in Italy’ a nivel internacional y lo ha hecho con una política expansiva muy global», opina.