Fintech: La nueva estrella del marketing promocional nigeriano
Hace diez años, que una empresa nigeriana recaudara 10 millones de dólares era algo insólito, pero ahora el país cuenta con empresas unicornio de tecnología financiera con valoraciones similares a las de sus bancos.
Burna Boy, el artista nigeriano ganador de un premio Grammy, actuó en San Francisco a finales de septiembre. Sin embargo, en esta ocasión no se presentó ante un estadio con todas las entradas agotadas, sino que hizo su debut como embajador de la marca Chipper Cash, una innovación panafricana en el sector de los pagos.
El evento de lanzamiento del producto, hábilmente preparado, incluyó imágenes de los videos musicales de la estrella, los nuevos anuncios de televisión de Chipper Cash y un panel con los cofundadores de la empresa. El evento se transmitió a millones de seguidores de Burna Boy en Instagram Live.
Pero no se trata solo de fintech, pues otros famosos también están cerrando grandes acuerdos con diversos sectores.
Los famosos venden
Todo puede venderse en Nigeria si está respaldado por la celebridad adecuada. Las campañas de marketing más exitosas de Nigeria tienen en común el hecho de incluir un nombre y un rostro famoso, lo que a menudo funciona bien para las marcas en cuestión.
Algunos de los avales de famosos más conocidos de los últimos tiempos han sido los casinos en línea, que han reclutado a personalidades como el youtuber Mark Angel, el presentador de Gran Hermano Naija Ebuka Obi-Uchedu, e incluso uno de los artistas nigerianos de mayor éxito de todos los tiempos, Don Jazzy; marcas de telecomunicaciones como MTN y Glo han pagado mucho dinero a una larga lista de estrellas nigerianas, como Burna Boy, Wizkid, Davido y otros.
La lista continúa e incluye desde té para adelgazar hasta colchones. Si el público ama a una celebridad, siempre se la puede utilizar para vender casi cualquier cosa.
Esto nos lleva a la última y más lucrativa oleada de apoyos en Nigeria: la tecnología financiera, más conocida como fintech.
La fintech gana protagonismo
Que una empresa nigeriana recaudara 10 millones de dólares era algo insólito hace diez años, pero ahora el país cuenta con empresas unicornio de tecnología financiera con valoraciones similares a las de sus bancos.
Según Africa: The Big Deal, un sistema de seguimiento de la financiación panafricana, los inversores (incluidos los gigantes mundiales SoftBank y Tiger Global) invirtieron 1370 millones de dólares en startups nigerianas en 2021.
La mayor parte de ese capital está en fondos de inversión en dólares estadounidenses, lo que ofrece a las empresas una enorme influencia financiera en un país que se enfrenta a la depreciación de su moneda.
Para atraer a los clientes de un mercado tan amplio pero cada vez más saturado como el nigeriano, estas empresas bien financiadas están gastando mucho en patrocinios de celebridades y regalos en efectivo.
Cómo empezó y cómo va
Hace apenas tres años que Paystack, una empresa de pagos con sede en Lagos, levantó su primera valla publicitaria en la ciudad comercial de Nigeria. Hoy, las vallas publicitarias y los anuncios en las calles de Kuda Bank y Chipper Cash pueden verse a lo largo de kilómetros en las bulliciosas carreteras de Lagos.
Empresas de tecnología educativa y de mercado como Autochek, Glovo y uLesson también están invirtiendo. Y las empresas de tecnología financiera invierten con bastante generosidad, ya que se encuentran entre los principales miembros del ecosistema de empresas emergentes del país.
Stripe pagó más de 200 millones de dólares por Paystack en 2020; una reciente ronda de financiación valoró a Kuda Bank en 500 millones de dólares; la serie C de Chipper Cash de noviembre de 2021 elevó su valor a más de 2000 millones de dólares. Para justificar valoraciones tan elevadas, las empresas de tecnología financiera deben demostrar su crecimiento, lo que requiere importantes inversiones para conseguir nuevos clientes.
Los avales de los famosos, que suelen tener una enorme base de seguidores en las redes sociales, son una forma económica de generar confianza. Según algunas fuentes de la industria del entretenimiento, las principales transacciones de Wizkid y Burna Boy habrían tenido un valor cercano al millón de dólares para cada artista, una gran suma en Nigeria.
El increíble éxito del marketing en los programas de telerrealidad
Además de centrarse en los músicos, por su alcance mundial, estas empresas también se dirigen al mercado local mediante agresivas campañas que utilizan la plataforma de Gran Hermano Naija.
El programa atrae a millones de personas al mayor operador de televisión de pago de África, MultiChoice, que cuenta con unos 21 millones de miembros mensuales. En las tres temporadas anteriores, los principales vendedores y patrocinadores de Gran Hermano Naija han sido empresas de tecnología, casinos en línea y operadores de apuestas.
Según fuentes conocedoras de las negociaciones, Abeg, una empresa de pagos sociales comprada por PiggyTech Global, se impuso a Kuda Bank y a otros competidores para convertirse en el principal patrocinador de la sexta temporada de Gran Hermano Naija el año pasado, desembolsando 2 millones de dólares por dos temporadas.
La empresa informó de que mientras el programa se emitió entre julio y octubre de 2021, su aplicación pasó de 20.000 a más de 2.000.000 de suscriptores.
Un año antes, Kuda Bank triplicó su base de clientes hasta superar los 600.000, gracias al éxito del programa.
¿Qué tan sostenible es todo esto?
En pocas palabras: no mucho.
Aunque el auge digital ha beneficiado al negocio de la publicidad, varios observadores del sector se muestran escépticos respecto a la sostenibilidad de los esfuerzos de marketing de las startups.
El gasto excesivo en marketing genera preocupación por los gastos de adquisición de clientes de las fintech en un panorama complejo en el que la renta media de los hogares es baja y el crecimiento económico ha sido débil durante los últimos siete años, con un promedio de aproximadamente el 2 % anual.
El desempleo ha pasado de alrededor del 9,71 % en 2015 a cerca del 33 % en 2021. El cálculo del valor de vida de un consumidor depende en ocasiones de fórmulas occidentales, que no siempre pueden aplicarse a Nigeria.
Elaborar la propuesta de valor es cada vez más difícil, especialmente en una economía con dificultades, ya que las empresas tratan de ampliar su cuota de mercado ofreciendo productos gratuitos.
Foto principal de la nota por: Benjamin Dada en Unsplash
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