#GerenciaAlDia | Las debilidades críticas que las empresas venezolanas deben superar

Luego de 8 años de destrucción letal de la economía, el país parece haber tocado fondo. La caída se detuvo. Eso es verdad. Sin embargo, lo cierto es que el empresariado venezolano –luego del reencuentro entre Fedecámaras y el oficialismo- tiene nuevos retos ante este posible escenario de leve recuperación. ¿Qué hacer? ¿Cómo responder de modo adecuado? ¿Cómo cazar la liebre sin que se les vaya?

José Felipe Prat es profesor del Centro de Mercadeo del IESA, en materias como Estadística, Herramientas para la investigación y Analítica para los negocios. Es consultor empresarial en inteligencia de negocios, analítica e investigación comercial. Banca y Negocios conversó con el profesor Prat de manera exclusiva para despejar algunas de estas interrogantes.

– Una política estructurada –

En primer término, Prat no está muy de acuerdo con las proyecciones de recuperación: “En función de una potencial recuperación de la economía del país en 2022, no hay una política estructurada que sustente un crecimiento sostenido, en el mediano y en el largo plazo. Hemos tenido un rebote pequeño, más bien producto de la eliminación de los controles, y no por alguna política gubernamental que apunte al crecimiento sostenido”, enciende el micrófono.

Expone que no hay un marco de garantías jurídicas y económicas que permitan la inversión, sin la cual no vamos a ver un crecimiento importante, en su criterio. “Sí, hemos verificado una leve recuperación que no es generalizada, sino por sectores, especialmente el comercio. Esto se deriva de una mayor apertura en las importaciones”, indica.

“Este hecho ya es suficiente, y ha generado inquietud en las empresas venezolanas, puesto que ha dejado al descubierto algunos nuevos problemas, que hay que atender de inmediato, independientemente de que el detonante haya sido esta ligera recuperación. Es decir, dejó al desnudo algunas falencias en las empresas, en la gerencia, y esto se manifiesta en inquietud en las empresas que ya se aproximan a buscar soluciones de consultoría”, se detiene en las necesidades de mutación y resiliencia que las nuevas realidades imponen a las compañías criollas.

Las empresas venezolanas que han sobrevivido –avanza en su declaración- se han hecho muy resistentes al asedio que ha predominado hasta ahora. Se han tornado reactivas, y con mayor foco en la continuidad operativa: control en los costos en el corto plazo.

Y han abandonado la planificación a largo plazo y la diversificación de su propuesta de valor, el conocimiento del consumidor, la capacitación de su personal, la inversión en diversos aspectos.

Prat cree que 2021 dejó mucha inquietud porque la pequeña recuperación evidenció estas carencias, pero a esto –dice- hay que sumar que el mundo también cambió de forma significativa. El confinamiento por pandemia, y los cambios más recientes incluso en el ámbito tecnológico.

“Tenemos un entorno global que nos obliga a mejorar la toma de decisiones basadas en los datos. Para esto es requerido desarrollar competencias técnicas y gerenciales. Hay que invertir en la gente, pero buena parte de nuestro capital humano o se ha ido, está subutilizado, no tiene incentivos o está realizando tareas de supervivencia en otras actividades diferentes a aquellas donde están sus mayores capacidades”, remarca sobre la urgencia de no quedarse “en el aparato”, sino buscar nuevas fórmulas de competencia.

– La burbuja –

Por otra parte, considera que el haber permanecido por tiempo prolongado en una burbuja, por el aislamiento que sufre el país desde hace muchos años, ha impactado en que muchos de los gerentes que permanecen en las empresas locales no se hayan visto retados por las variables clave que son similares para los tomadores de decisiones en el exterior.

“Han estado reaccionando al entorno local por demasiado tiempo. En los tiempos recientes nos encontramos con una incipiente apertura que permite el ingreso al país de una oferta que pudiera estar superando a la empresa local, ya sea por innovación, por calidad, o sencillamente porque para muchos sea estimulante probar productos o marcas a los cuales antes no tenían acceso”, desemboca en las consecuencias de la apertura hacia mercados internacionales que obedece a un pragmatismo del gobierno, que no se sabe si es obligado o por convicción.

Si bien hay un tema local que perjudica al productor nacional, calibra el entrevistado, y que beneficia el consumo de lo importado, no debe pasar inadvertida la exposición a productos importados de buena calidad, con marcas afamadas y con otros atractivos que bien pudieran pesar en la decisión de compra de los clientes. Esa es la opinión del académico.

“Luego, retomar la comprensión profunda del cliente y el consumidor es un elemento clave. El consumidor venezolano ha estado atado a una oferta prácticamente fija por mucho tiempo, las empresas han estado produciendo en la continuidad operativa, sujetas a las restricciones de entorno. Pero, como signo de los nuevos tiempos, el consumidor se ha tornado desleal a las marcas y establecimientos en los cuales usualmente compraba”, se refiera a la desaparición de la fidelidad del consumidor.

– Los cambios en el consumidor –

El profesor y consultor José Felipe Prat relata que los consumidores tienen diferentes formas de relacionarse con las marcas y de informarse.

Sus necesidades –aporta Prat- se han tornado más complejas y hay una potencial oportunidad en la diferenciación en la oferta y en la atención personalizada de estas necesidades.

“Para aprovechar estos espacios deben implementarse las competencias gerenciales que permitan comprender a este consumidor tan complejo. La investigación comercial ya no puede abordarse en la forma tradicional, ya sea por sus costos, limitaciones por la pandemia, o sencillamente porque las audiencias no responderían a estos métodos de investigación”, indica la fuente.

Por lo tanto, existen otros canales para investigación con foco en redes sociales y herramientas digitales, y asimismo están disponibles técnicas analíticas de conocimiento para obtener patrones de datos transaccionales, de redes sociales, etcétera. El reto en este sentido –analiza el experto- es poder generalizar con la información disponible en estas redes sociales, ya que muchas veces es difícil, si no imposible, saber quién responde o cuántos responden, además que no toda la población está en medios digitales.

“Esto dificulta la extrapolación de resultados y, por ende, su generalización para la toma de decisiones. Hay una tendencia a pensar que todas las iniciativas comerciales deben resolverse por medios digitales. Y esto puede dar una visión miope del mercado. Acá la construcción de un eficiente modelo de datos, que considere diferentes dimensiones del cliente, y que lleven a la configuración de un perfil, es vital. Las técnicas analíticas de data pueden hacer las diferencias en las decisiones y avances de las empresas, pero requieren competencias humanas”. Parece que la máquina no ha sustituido todavía la capacidad de la inteligencia del hombre.

Prat opina que la barrera no es la tecnología, pues se ha abaratado mucho. El factor humano es crítico. Los adelantos tecnológicos han ido más rápido que la capacitación de los equipos humanos y de los gerentes.

– Las oportunidades –

“Volviendo sobre la potencial recuperación de la economía del país, hay puntos por la pandemia que deben ser considerados también. Si bien el atisbo de una posible recuperación económica mostró una cantidad de debilidades y riesgos, asimismo mostró oportunidades”. No todo es tan malo, al parecer.

“Existen retos que se derivan de la conjunción de los cambios en el mercado, con la incidencia de la pandemia, que ya cubre 2 años, y que establece nuevas demandas logísticas en función de nuevos canales de atención al cliente, pero también en la cadena de suministro de las empresas”, dice Prat.

“Una buena parte de los consumidores cambiaron su forma de compra, sus medios de pago, preferencias, lugares de compra, etcétera. Ahora la novedad es que la oferta debe estar más cerca de la demanda. Las empresas deben aproximar sus productos y servicios a su clientela, con los costos logísticos y financieros que esto implica. Atender este cambio incluye perfeccionar y mejorar la percepción del mercado y de la demanda. Mejorar la presencia de inventarios pero también la rotación de los mismos”, desglosa de modo cartesiano el portavoz.

El consultor advierte que los gerentes pueden estar ante un escenario donde veamos vencimiento del producto en el anaquel y, en muchos casos, problemas de estimación de demanda por problemas logísticos de distribución y almacenamiento.

Pero Prat va más allá: Las finanzas son un elemento clave. El devenir económico de los últimos años con hiperinflación e inflación muy alta, que para efecto del hogar común es casi lo mismo, con una dolarización de facto y desordenada que para muchos terminó siendo más cruenta que la escasez de efectivo, y de bienes e inflación juntos, tienen su impacto en la población.

“El consumo de hogares no ha tenido una recuperación significativa salvo para ciertos segmentos. Algo incipiente todavía, sectores que tienen acceso a divisas, pero todavía en el gran grueso de la población el consumo permanece deprimido”, opina el analista.

Y suma más argumentos a su disección del asunto: “No existe el crédito personal para que los hogares puedan nivelar la demanda con sus ingresos, en determinados momentos. De manera que se depende solo del ingreso que pueda tener en el momento cada familia”.

– Los medios de pago –

“El punto importante es la atención al medio de pago: hay muchas transacciones realizadas en diferentes monedas extranjeras, por lo general en efectivo, pero el bolívar todavía existe y la mayoría del país lo percibe como forma de pago en sus ingresos. Sobre todo en el sector público. El efectivo sigue siendo escaso y la digitalización del bolívar es un hecho”, establece de manera tajante.

José Prat –quien egresó del MBA del IESA en 2006- también cree que las empresas y la Banca deben ajustarse para crear más medios de pago que faciliten las transacciones. Agilizar medios en pago en bolívares es vital. “Pero avanzar en el uso digital de algún medio de pago para dólares sería lo apropiado, pero depende de políticas gubernamentales de las cuales no hay mayores indicios”, echa de menos.

En resumen, han quedado desnudas algunas debilidades y es una oportunidad. Los departamentos de RRHH deben capacitar al personal para estos retos. Los departamentos de mercadeo y atención comercial deben acelerar la captura de estas competencias. Las empresas deben tornarse ágiles en cuanto al manejo logístico y financiero.

“Puede haber un rebrote inflacionario. El BCV está haciendo un esfuerzo para mantener el tipo de cambio por debajo de 5 bolívares pero puede no ser sustentable en el tiempo. Hay una tendencia a la apertura y estamos a tiempo de hacer los correctivos para competir de mejor manera”, remata el vocero.