Informe Especial | ¿Cómo enfrentar el drama de establecer precios?

Un factor clave de la crisis venezolana es la caída del consumo. En Aristimuño Herrera & Asociados estimamos que la demanda interna privada se va a contraer en un escenario base de 35% en 2019, una cifra que puede ser incluso mayor, en consecuencia, las empresas, sobre todo las del sector comercio, tendrán que incluir en la construcción de las estructuras de precios esta variable con una incidencia cada vez mayor.

La pregunta clave es: ¿Se debe llegar a la reducción de precios cuando la demanda cae de manera sostenida? El debate es duro, porque, además, está claro que la mayoría de las empresas están embarcadas en un proceso de reducción de márgenes, vía costos, para sostener las ventas y cubrir los costos de reposición.

El experto argentino en Pricing, Ariel Baños, que además conoce muy bien como atacar esta variable en procesos de hiperinflación, sostiene que hay que tener sumo cuidado con la manipulación de los precios. Está bien hacer promociones, liquidaciones especiales u cualquier otro tipo de oferta, pero hay que tener en cuenta los riesgos que tiene reducir precios sin una estrategia clara de recomposición de portafolio o de reposicionamiento comercial.

Cuando se bajan precios como una respuesta desesperada a una caída de demanda, Baños dice que ocurren estas cosas:

– «Una vez que los precios se reducen, luego se genera mucha resistencia en los clientes al intentar volver al nivel anterior.

– Es la variable más fácil de imitar, los competidores rápidamente pueden seguirlo.

– El impacto en el resultado de una reducción de precios es muy alto. No es suficiente mantener el volumen o un leve crecimiento. Debe analizarse con cuidado el nuevo escenario. En ocasiones arroja un mejor resultado aceptar un menor volumen, aunque sosteniendo los precios».

Es evidente el drama que significa para un empresario venezolano ver que sus inventarios rotan con más lentitud, especialmente cuando se trata de productos perecederos; por lo que la recomendación no puede ser simplemente recurrir al efecto compensación y extraer más margen de unos productos en detrimento de otros, o vivir recomponiendo el portafolio, de manera que vayan saliendo de los productos menos o nada rentables.

En el Informe Privado de Aristimuño Herrera & Asociados revisamos algunas decisiones que se pueden tomar para estimular el consumo y que no impliquen simplemente tumbar precios de manera desesperada en un contexto de incertidumbre grave sobre la evolución de los costos de reposición.

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