Informe Especial | Cómo vender a un consumidor en crisis

A los efectos de capacidad de consumo, en Venezuela hay dos tipos de clientes; los que tienen dólares o euros y los que no.

Sin embargo, la fórmula simple de concentrarse en los consumidores con divisas y centrar su estrategia de mercadeo en olvidarse del resto, puede ser equivocada.

El poder adquisitivo del dólar también está bajando y en una medida apreciable, por lo que las empresas necesitan estrategias de alto impacto que permitan incrementar las ventas, aunque signifiquen ciertos sacrificios, tanto financieros como organizacionales.

En Venezuela, vender era relativamente fácil. Incluso, en algunos sectores era muy fácil. Pero, en el actual entorno el consumidor local ha registrado cambios, algunos evidentes y otros no tanto, que serán estructurales; es decir, no se modificarán incluso si la situación general mejora y se llega a un poder adquisitivo promedio elevado.

¿Qué dicen algunos estudios?

– El consumidor venezolano tiende a centrarse en la relación precio/calidad, antes que exclusivamente en el precio, que es, sin duda, la prioridad. Esto quiere decir que, si encuentra dos productos más o menos similares en presentación y precio, generalmente se decantará por el que perciba como mejor, por una cuestión de rentabilidad de la compra, y en esa decisión el reconocimiento de marca juega un papel fundamental.

– Hay menos compra por impulso.

– Se ha impuesto transversalmente el hábito de la comparación de precios y beneficios, incluso en los consumidores de mayor poder adquisitivo.

– En general, el consumidor tiende a informarse mejor sobre las condiciones del producto o servicio a adquirir.

– Es, en general, un cliente más inconforme, protesta más y es más consciente de sus derechos.

– Se han duplicado o triplicado los tiempos de reposición de bienes, en aquellos sectores donde este indicador se mide, como las telecomunicaciones, calzados, equipos electrodomésticos, vestido y similares.

– Los criterios de gastos se han hecho más instrumentales y racionales, por lo que aquellos sectores donde pesan más las percepciones y las emociones como argumentos de ventas están afectados.

– El criterio de necesidad ha cambiado sustancialmente, haciéndose menos imperativo y más racional, salvo en categorías muy básicas como alimentos y medicinas.

Estos cambios no son exclusivos de los venezolanos, sino que se ajustan al perfil de un consumidor en mercados en crisis o post crisis, por lo que es bueno mirar la experiencia de países de América Latina que han tenido episodios de hiperinflación y cómo impactaron a los consumidores.

Una de las conclusiones que diversos expertos muestran es la efectividad de las promociones como herramienta de ventas. Básicamente, este mecanismo resuelve dos problemas o desafíos; genera la sensación de ahorro y de eficiencia en la compra.

El Informe Privado de Aristimuño Herrera & Asociados aborda el componente de la estrategia de ventas en medio de una debacle del consumo nunca antes vista en la historia contemporánea del país.

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