Informe Especial | Los riesgos que corren las empresas si improvisan en redes sociales

El mayor mercado de la historia del mundo se encuentra en las redes sociales. Según un estudio realizado por la organización estadounidense We Are Social en 2017, en estas nuevas plataformas están activos más de 2.700 millones de usuarios, un universo de consumidores potenciales a los que se puede acceder sin límites para la comunicación, sobre todo de los valores de marca.

Las ventajas de contar con estos espacios son evidentes, pero los peligros son también enormes, sobre todo si las gerencias empresariales improvisan en la gestión de la comunicación a través de estas plataformas.

Sin duda, lo primero y esencial que recomiendan los expertos en marketing digital es estar y ser parte activa de las conversaciones sobre nuestras empresas, pero ello supone la definición de una estrategia que parte de un posicionamiento de marca.

En concreto, la empresa debe tener claro qué quiere comunicar antes de comenzar a conversar con sus usuarios. La comunicación puede ser simplemente informativa o comercial, pero los mensajes deben ser claros, consistentes y coherentes.

Un elemento fundamental es que las redes sociales penalizan el engaño, de manera que uno de los errores más graves que se puede cometer es presentar atributos que no se tienen. Claro está que este principio aplica a los entornos online y offline por igual; el problema es que las redes sociales viralizan más los errores que las virtudes.

Hay un estudio publicado por el sitio especializado ReasonWhy, en diciembre del año pasado, que señala que por cada comentario positivo en Twitter que recibe una marca, puede tener que encajar tres negativos. Queda claro el punto.

El otro punto importante para que una marca o empresa tenga una presencia exitosa en redes sociales es que no existe una teoría y menos una receta que allane el camino, por lo que es necesario, si ello es posible, buscar asesoría especializada.

Un elemento medular a comprender es que las redes sociales no han demostrado ser un espacio eficiente para vender, porque, de entrada, sus usuarios rechazan la publicidad, pero sí construyen reputación y conocimiento de marca, elementos que son indispensables para comercializar con éxito, de manera que las RRSS no sustituyen al mercadeo, sino que lo complementan y amplifican.

Si bien es cierto que las redes sociales deben ser manejadas con base en una estrategia que supone tener claro el posicionamiento de marca, los públicos objetivos, el tipo de lenguaje, los mensajes a comunicar y las redes en las que la empresa va a estar activa, según sus necesidades y perfil, es importante que todos los colaboradores estén claros en los aspectos generales de la estrategia y el posicionamiento de la marca.

¿Por qué? Una de las pocas verdades que se han establecido en la gestión de redes sociales es que 70% de los problemas reputacionales que enfrentan las empresas en estas plataformas se generan puertas adentro; es decir, por los trabajadores de la propia organización.

En el Informe Privado de Aristimuño Herrera & Asociados de esta semana se analiza el fenómeno de las redes sociales como herramientas de marketing y construcción de reuptación para las empresas, con énfasis en los riesgos que implica una acción improvisada y poco profesional en estas plataformas.

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