La máquina de hacer dinero: Ese gigantesco negocio llamado Qatar 2022

Exclusivo. El pasado domingo 20 de noviembre sonó el pitazo inicial del Mundial de Fútbol Qatar 2022, y con el mismo comenzaron a sonar las cajas registradoras. “En la Copa del Mundo el negocio es más importante que el juego”, dice el presidente del holding publicitario Soho Square Coimbra, Roberto “Bobby” Coimbra.

En Venezuela, los derechos de transmisión a través de TV por suscripción los tiene SimpleTV. Maigualida Díaz, es la directora de mercadeo de la empresa y dice que ella misma desconoce cuál fue el monto de la transacción, pues “la hizo Directv Sport –para toda Latinoamérica en TV paga-, directamente con la FIFA y es data muy confidencial”.

Televen es el único canal de TV abierta con derechos para transmitir la cita mundialista, para poner al aire 32 partidos. Inter negoció los derechos de acceso a la señal de D-Sport, la marca de DirecTV.

El despliegue de DirecTV incluye una cobertura completa en todos los estadios, programas de análisis con comentaristas internacionales.

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Desde las zapatillas especiales que diseñó Adidas para el campeón Leo Messi, hasta las vallas lumínicas en los bordes de las canchas, pasando por la boletería, el incremento del tráfico aéreo hacia Qatar, la Copa del Mundo es una verdadera máquina de hacer dinero.

Oferta de valor diferenciada

“Tenemos los derechos por el canal D-Sport, con una oferta de valor diferenciada: a través de nuestro control el cliente puede escoger la narración que desee. Tenemos Mosaico Multiángulo –se puede apreciar los diferentes ángulos del juego-, y eso sólo lo tenemos nosotros. Y señal en alta definición y cobertura nacional”.

-¿Qué retorno esperan obtener con Qatar 2022?

-Nuestro propósito es llenar de emoción la vida de todos los venezolanos, y el fútbol mueve pasión, es esa emoción en vivo, y, bueno, si hay algún retorno es a nivel de posicionamiento de marca.

Díaz explica que se han hecho inversiones importantes este año. ¿En qué han sido dichas inversiones? “Bueno, nosotros tenemos una campaña masiva en medios de comunicación, tenemos transmisiones en plazas públicas, hemos estado acompañando a las audiencias desde junio, y hemos hecho promociones para nuestros suscriptores desde entonces, de cara a esa construcción de marca, y ese posicionamiento”, relata la directora de mercadeo de SimpleTV.

Cuenta que toda la campaña estuvo diseñada por la agencia de publicidad Concept McCann Erickson Venezuela.

La estrategia comercial de SimpleTV

Pero, ¿Cómo ha sido la arremetida comercial de SimpleTV? Veamos. “Teníamos preparada esta fiesta desde hace mucho. En junio comenzó una primera fase que llamamos ‘calentamiento’, en la cual sorteamos 25 televisores de 50 pulgadas a nuestros suscriptores, bajo algunos requisitos.

Luego, vino una segunda fase, en el argot futbolístico, llamada ‘antesala’: le pedimos a la gente que buscara su decodificador viejo guardado y lo activara, para participar en un sorteo de 25 motos. Ahora estamos en la etapa de la ‘fase final’: por cada recarga de 50 bolívares participan en el sorteo de dos hermosos carros cero kilómetros”, da cuenta de las inversiones ingentes.

Maigualida Díaz comenta que durante todo el Mundial transmitirán el torneo a cielo abierto en varias plazas de Caracas: El Hatillo (Boulevard Sucre); Altamira (Plaza Francia); y en la Plaza La Candelaria.

“Adicional a eso, activamos una App que se llama SimpleTrivia, para suscriptores o no, donde hacemos cada noches trivias y premiamos a los venezolanos”.

-Los niños son un target muy especial de la Copa del Mundo. ¿Qué tienen para ellos?

-Quisimos darle una canción a Venezuela, porque Qatar 2022 se da en diciembre, y le pedimos a Fernando Bojas, exponente de la gaita, e hicimos un challenge con los niños para que bailen esa canción y les regalamos en la plazas álbumes Panini, balones, etcétera.

-Venimos de una temporada de lluvias que ha dejado gran cantidad de damnificados. ¿Tienen previsto llevar el Mundial a esta gente?

-Nos acompaña una gran solidaridad, e hicimos una alianza con el DVC y donamos comida, ropa, agua potable, material médico, entre otros. Con relación al Mundial no tenemos nada en ese sentido. Pero estamos llevando el entretenimiento en el Liceo Jesús Obrero de Catia, donde donamos 10 televisores, con nuestros decodificadores para que disfruten los juegos.

-¿Y con la Vinotinto?

-Con Futuros Vinotinto, dentro del marco de la RSE, estamos acompañando algunas actividades.

Alto crecimiento de redes sociales

Sobre la campaña de RRSS dice que son un canal más dentro de la estrategia de difusión. “Hemos superado nuestros rankings, con la campaña de la canción de Fernando Borjas: sumamos 6.000 seguidores, y el nivel de la interacción ha sido altísimo. Hemos subido a nivel de reproducciones de reels 598% por encima de nuestro promedio, más de 2.400 likes y cerca de 10% adicional de comments”, se remite a las cifras concretas.

SimpleTV tiene más de 1.500.000 suscriptores, 41% de market share, y piensan que el 80% de valoración positiva que capitalizan se verá robustecido con Qatar 2022.

Maigualida Díaz dice que es prematuro hablar de una expectativa de alza en el market share por el Mundial, pero sí esperan que sea un “pico muy alto. Nosotros ofrecemos los 64 partidos que ofrece D-Sport y los 32 que transmite Televen, que está en nuestra grilla”.

Pero arrancamos este texto con una afirmación del legendario publicista brasilero-venezolano, Bobby Coimbra: en la Copa del mundo el negocio es más importante que el juego. Banca y Negocios conversó en exclusiva con Coimbra para detenerse por un momento en la dimensión publicitaria y comercial de Qatar 2022.

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Lo más importante es el negocio

“Yo diría que un Mundial es un evento extremadamente publicitario. Dejando de lado el movimiento deportivo, lo más importante es el movimiento publicitario que se hace”, da la primera patada al balón.

No solamente con los mass media, sino con equipos, jugadores, etcétera. “La posibilidad de tener una marca a los ojos de millones y millones de consumidores es una oportunidad que nadie puede despreciar”, habla desde su propia cancha.

-¿Cuál es el planning que hacen las agencias frente al Mundial?

-Comienza al día siguiente de haber culminado el anterior Mundial. Principalmente, porque ahí es donde se puede evaluar lo que se hizo y los resultados que se tuvieron. Se hacen las conexiones necesarias, para sacar mejor provecho en la siguiente cita.

“En este mundial de Qatar lo más importante es el impacto de los anunciantes con el Islam. Por ejemplo, la cerveza Budweizer es uno de los anunciantes más importantes, en un país donde no se puede consumir alcohol”. Esto no quiere decir que la FIFA lo hizo mal, pero es una falla de previsión.

-Adidas diseñó las “Messi World Cup Adidas X Speedportal”, que son las botas especiales que usará el campeón Leo Messi…

-El fútbol es el deporte más consumido a nivel mundial visto de lejos. Por lo tanto, las marcas vinculadas con el deporte, las indirectamente vinculadas, y las que no tienen nada que ver con el deporte, tratan de montarse en esa ola.

-El primer juego del torneo fue bastante resaltante en términos de opinión pública, porque el equipo de Qatar perdió ante Ecuador, luego de hacer hecho un juego disparatado, que retiró a 20% de la gradería en el medio tiempo…

-Yo no sé quién soy yo para discutir cómo maneja la FIFA la escogencia de los países que serán sede de una Copa del Mundo. Quizá por el dinero que pondrá el país. Porque suena más sensato hacer un mundial en España, Argentina, Brasil o en el Reino Unido. Sin duda, lo que manda ahí es el dinero que el país sede está dispuesto a gastar en el mundial. Es mi apreciación personal.

Si bien los jugadores son productos en sí mismo, ahora la actividad publicitaria es más importante que en los tiempos de Pelé o Maradona, calibra Coimbra.

“A mí, como publicista, me parece extraordinario, porque es una ocasión única de mostrar a mis marcas. Es el momento de publicitar y no se puede desperdiciar”, se ahorra todo romanticismo.

Luego entran los periodistas y los influencers, que generan dinero y satisfacción por parte del consumidor.

“El target del mundial es bastante amplio, va desde niños hasta ancianos. En Brasil prefieren parar las fábricas durante los juegos. Este mundo se para durante el Mundial. Tiene su lado positivo y su  lado negativo. Qatar gana publicidad con el Mundial, casi nadie sabía dónde estaba ese país. El lado negativo es que los estadios que se construyen se desperdician cuando acaba la Copa del Mundo”, mira las dos caras de una misma moneda.

-Es algo como el Coliseo romano…

-Más circo que pan…

-Y el turismo que genera…

-Es un resorte económico. El deporte es el motivador de todo eso, pero lo más importante es el dinero que mueve un Mundial.

-El dinero que genera un Mundial supera con creces el PIB de muchos países…

-Sin duda…

-Por último, este movimiento de violencia de los fanáticos. ¿No hace menos deportivo al deporte?

-Siempre existió y existirá. El futbol es una pasión, y la pasión genera amor y a la vez violencia. Es un problema de la educación de la sociedad. No es culpa del fútbol.

-¿Algo que quiera agregar?

-Qué Brasil gane la Copa (risas).

Qatar 2022 en cifras…

• Este Mundial de Fútbol es, por lejos, el más caro de la historia. Qatar levantó toda la infraestrucura prácticamente desde cero, a un costo superior a los 220.000 millones de dólares. Rusia 2018 costó alrededor de 12.000 millones de dólares.

• El equipo campeón no solo levantará una copa histórica, sino que su federación nacional recibirá más de 45 millones de dólares, como premio. El otro finalista facturará 32 millones de dólares. El tercer lugar tendrá alrededor de 28 millones de dólares y así irá cayendo el dinero en cascada hasta el equipo que llegue en el décimo sexto lugar.

• Los derechos de transmisión del Mundial genera 56% del presupuesto del Mundial de Fútbol. Los organizadores qataríes esperan recibir más de 20.000 millones de dólares por derechos.

• La FIFA estima que las transmisiones autorizadas a través de redes sociales va a generar alrededor de 5.000 millones de dólares.

• Para el Mundial de Qatar se vendieron 3 millones de entradas. El país sede tiene 2.800.000 habitantes.

• La FIFA estima que más de 5.000 millones de personas verán el Mundial de Qatar a lo largo y ancho del planeta.

• Según Forbes, la cadena Fox pagó unos 425 millones de dólares, mientras que Telemundo desembolsó unos 600 millones.