Análisis | El impacto de las marcas privadas: el caso Farmatodo

Según un informe publicado por la consultora E&Y referido a las marcas privadas, propias o blancas se asegura que la penetración de marcas privadas en América Latina indica que existen oportunidades para incrementar su participación y relevancia en el mercado.

Por su parte los profesores Nirmalya Kumar y Jan-Benedict E. M. Steenkamp aseguran en su libro titulado “Private Label Strategy” publicado por la Harvard Business Shcool Press en el 2007, que debido a una estricta restricción presupuestaria, recurrimos cada vez más a marcas privadas para ahorrar dinero.

Si bien las estadísticas del año 2005 no incorporan a las plataformas digitales, que desarrollan fuertes estrategias de desarrollo de productos y servicios propios compitiendo con las marcas comerciales tradicionales de las empresas manufactureras, dan cuenta que para ese año ya las marcas privadas, por medio de Wal-Mart dominaban el mercado norteamericano.

Farmatodo: caso venezolano

El modelo de negocio de Farmatodo evidencia éxito en su crecimiento, a pesar de una economía en constante constreñimiento y un poder de compra, por parte de los venezolanos, que no para de caer.

El crecimiento de Farmatodo no solo resulta evidente por el número de establecimientos presente a lo largo de la geografía nacional, sino asimismo por el espacio que en sus anaqueles o góndolas exhiben productos de su marca privada, estrategia que ha ido ganando terreno a lo largo del tiempo.

El espacio que ha ganado su marca privada -reduciendo el espacio disponible a marcas competidoras- debe encontrarse justificado por KPIs referidos a rentabilidad -rotación y márgenes- de dicha marca privada en favor de los beneficios Farmatodo.

Por su parte, la incidencia sobre los terceros oferentes puede depender de si dicha marca privada expande la demanda hacia nichos o segmentos no atendidos, por ejemplo, consumidores con baja disponibilidad de pago o si canibalizan la oferta de marcas comerciales conocidas.

Si bien este tipo de acuerdos puede atender segmentos de baja disponibilidad a pagar no es exclusivo para dichos segmentos y en ocasiones apuntan a nichos de alta disponibilidad de pago que buscan calidad de producto (Ejemplo: Whole Food Market).

A pesar del riesgo de canibalización, puede resultar racional para una marca comercial instalada producir a través de este tipo de acuerdos, porque le permite continuar descremando el mercado por medio de la reputación de su marca comercial sin dejar de participar en nuevos mercados.

De hecho, por medio de una diferenciación de producto, tanto vertical como horizontal, puede mitigarse el efecto canibalización sobre sus productos tradicionales basados en reputación de la marca.

Por ejemplo, en el caso de preferencias idiosincráticas y diferenciación horizontal, el productor tradicional que entra en un acuerdo para producir un producto de marca privada tendería a diseñar este producto teniendo por referencia el de sus competidores tradicionales de marca comercial para así canibalizar a la competencia.

Es decir, en resumidas cuentas, esta estrategia de marca privada podría constituir una forma para perfeccionar una discriminación de precios por parte del eventual productor de marca comercial que forme parte del acuerdo con el Retailer para producirle el bien de marca privada.

Contenido relacionado: Farmatodo realiza plan de expansión y ya cuenta con 182 farmacias a escala nacional

Marcas privadas: una apuesta compleja

Aun en el último caso, la respuesta por parte de los oferentes terceros tradicionales de marcas comerciales a la pregunta de participar o no en este tipo de acuerdos no resulta trivial ni evidente.

Las marcas privadas suelen constituir acuerdos entre productores tradicionales y comercializadores finales, como Farmatodo, por medio de los cuales el primero produce para comercializar productos de consumo masivo a través de la marca privada del segundo.

¿Debe un productor tradicional consolidado entrar en un acuerdo de este tipo con el comercializador final?

Dicho análisis puede exigir al oferente tradicional de la marca comercial ir más allá del simple riesgo de canibalización de su producto por parte del producto de la marca privada.

El contrafactual a cooperar debe contemplar el caso de negativa a contratar entre el productor de marca comercial y el Retailer o la falta de proactividad, de manera que la primera empresa puede ser sustituida por otro productor tradicional y, en consecuencia, terminar no solo canibalizado parcialmente, sino perdiendo la oportunidad de participar en la producción de los nuevos productos.

Esta amenaza no solo resulta creíble en la medida que existan varios productores, dispuestos a entrar en el acuerdo, sino ante el poder de mercado que ostente el comercializador final para llegar al consumidor final.

Este último punto no resulta menor. El poder de negociación que pueda poseer el comercializador final incidirá no solo en llevar adelante un proyecto de marca privada, sino incluso en la regla de reparto del valor del bien o del producto final.

Nadie querrá quedarse fuera de un mercado significativo respecto al cual, en un extremo, el Retailer podría actuar como monopolista local.

Las marcas privadas de Farmatodo pueden observarse a lo largo de varias categorías de productos y anaqueles.

Se encuentran bien posicionados en las góndolas y suelen ofrecerse a precios inferiores a los productos de marcas comerciales. Se estaría cumpliendo lo que hemos señalado referido al hecho que estos productos estarían atendiendo a segmentos del mercado con menor disponibilidad de pago.

La evidencia empírica y la teoría económica indica que efectivamente, ante la aparición de marcas privadas, productos genéricos y nuevos entrantes en los mercados, las marcas comerciales continúan descremando a un segmento del mercado basado en su reputación de marca y a la alta disponibilidad a pagar por parte de los consumidores.

Cobra sentido que dichas alianzas o cooperación entre un productor y el Retailer busquen “completar o complementar” el mercado atendiendo a segmentos bajos sin perder la oportunidad de seguir descremando la marca comercial.

Self-Preferencing o Desplazamiento de los Competidores de los Anaqueles

El término Self-preferencing ha sido acuñado en el sector de la economía digital y las Plataformas Digitales, pero no es exclusivo de este mercado.

De igual manera, el modelo de negocio de Two-Sided Markets al cual responden las plataformas digitales tampoco resulta nada nuevo.

Los mercados medievales, así como eventualmente los Retailers de hoy día, constituyen mercados de dos lados, donde, en el primer caso, existía una autoridad territorial que facilitaba el recinto y la seguridad para que artesanos ofrecieran sus productos y los pobladores acudieran a adquirirlos.

Dicha autoridad administraba los efectos de atracción bilaterales entre artesanos y consumidores.

El término Self-preferencing suele utilizarse para hacer referencia a un Retailer Dual o Híbrido que opera en el estadio de la comercialización final e igualmente “produce” u ofrece productos propios vía una marca privada.

Una conducta del tipo Self-preferencing implicaría acciones de una empresa diseñadas a favorecer sus propios productos o servicios sobre los de sus competidores.

¿Quiénes ganan y quiénes pierden producto del despliegue de dicho tipo de estrategia comercial?

Lo primero que habría que dejar claro es que este tipo de conductas no debe ser vista con presunción de lesión al Bienestar Social. Su impacto sobre la competencia y, en consecuencia, sobre el Bienestar Social dependerá de las circunstancias y de la caracterización del mercado. Exigiría un análisis case by case.

Un test clave suele ser preguntarse: ¿Cómo resultan impactados los consumidores finales? Una expansión de la demanda atendida es indefectiblemente positiva para el Bienestar Social.

Economista UCV. Profesor de Estrategia Competitiva y Digital, Universidad Torcuato Di Tella. Profesor de Economía Digital, UCAB.