McDonald’s busca crecer en la "zona muerta" de la comida rápida

Para atraer más clientes a media tarde, McDonald’s Corp. rechazará su reciente adicción a los alimentos sanos y pondrá dulces: croissants, muffin tops y una nueva estación de coberturas de sundae para los amantes del helado.

El desafío es abrumador. Las horas entre el almuerzo y la cena son una zona muerta para la comida rápida. Sólo un 5 por ciento de los clientes de McDonald’s llega en las horas en las que no se hace una de las comidas del día, entre las 14 y las 17, según Peter Saleh, analista de BTIG en Nueva York.

“Van a tener que darles a los clientes un verdadero motivo para venir fuera de la hora pico”, dijo.

McDonald’s se juega mucho con esa iniciativa. En un momento en el que se debilitó su posición como restaurante de comida rápida predominante —el año pasado, su participación en el mercado cayó a 15,1 por ciento, frente a 17,5 por ciento cinco años antes, según Euromonitor—, el máximo ejecutivo, Steve Easterbrook, identificó los tentempiés y el café como “oportunidades subdesarrolladas” que podrían estimular el crecimiento. La meta es “atraer al cliente casual con más frecuencia”, dijo Easterbrook en una conferencia de inversores en mayo.

Las bebidas especiales a US$1 y US$2 de McDonald’s están perjudicando a otros miembros de la industria, según el máximo responsable de Dunkin’ Brands Group Inc., Nigel Travis, que describió los descuentos como “bastante agresivos”.

“Hemos tenido algunos problemas por la tarde”, dijo Travis el mes pasado. “En parte será la competencia de McDonald’s y Burger King”.

Tácticas

Otros han intentado aprovechar los tentempiés vespertinos. Wendy’s Co. trató de vender postres Frosty a US$0,50 después del almuerzo. Starbucks Corp., uno de los pocos restaurantes de comida rápida que logró atraer más visitantes por la tarde, lo hizo con “recibos de gustos” que dan descuentos para compras realizadas después de las 14 y happy hours previos a la cena con Frappuccinos a mitad de precio.

Pese a las ofertas en toda la industria, el número de clientes vespertinos no cambió en los 12 meses terminados en mayo, según datos de NPD Group. Cayeron las visitas para los clientes de almuerzos y cenas, mientras que el período matutino creció 1 por ciento, muestran los datos.

Hasta restaurantes más exclusivos están tratando de elevar las ventas en la zona muerta. El trimestre pasado, Zoe’s Kitchen Inc. comenzó a vender cajas de tentempiés para llevar, descritas por el máximo responsable Kevin Miles como “almorzables por adultos”. La cadena ofrece tres opciones: puré de garbanzos con vegetales, pollo a la parrilla con ensalada de pasta, y una versión mediterránea con pollo, puré de garbanzos, pepino y tomate.

En cambio, McDonald’s va por el lado más indulgente de los tentempiés con su sundae de brownie relleno, de 620 calorías, que lleva encima dulce caliente, caramelo, crema batida y pacanas saladas, según la portavoz Terri Hickey. Un frappé pequeño con chips de chocolate del McCafé, en venta a US$2, tiene 500 calorías y más de la mitad de la dosis diaria de grasas saturadas. Las acciones de la empresa se mantuvieron fuertes y subieron 22 por ciento en los últimos 12 meses.

Pero a la empresa podría irle mejor promocionando sus alimentos más tradicionales durante las horas más lentas de la tarde, según datos de NPD Group. La comida que más se pide en Estados Unidos son las hamburguesas y las papas fritas.