El modelo económico del gigante estadounidense Meta, propietario de Facebook, está enfrentándose a una dura prueba en la Unión Europea (UE), después de ser sancionado con una nueva multa multimillonaria de parte del regulador irlandés.
Meta está en el visor europeo por su controvertido manejo de los datos personales de sus usuarios, y la forma en cómo eso se utiliza para la publicidad personalizada.
La agencia reguladora de los datos personales irlandesa multó dos veces a Meta el miércoles, por un monto de 390 millones de euros (unos 410 millones de dólares al cambio actual).
La comisión irlandesa de protección de datos (DPC) afirmó que Meta incumplió «sus obligaciones de transparencia» y utilizó una base jurídica errónea «para su tratamiento de datos personales con fines de publicidad» personalizada.
Esa decisión «podría representar un duro golpe para Meta», anticipa Dan Ives, un analista de la firma inversora estadounidense Wedbush Securities, que estima que el grupo podría perder a medio plazo entre un 5% y un 7% de su volumen de negocios.
Meta anunció que apelará las sanciones, lo que deja un margen «para retrasar los plazos» mientras evalúa el rumbo a tomar, añade este experto.
Europa representa un mercado clave para Meta.
Facebook contaba con 303 millones de usuarios activos a diario en Europa en el tercer trimestre de 2022, en comparación con 197 millones en la zona Estados Unidos/Canadá, de un total de 2.000 millones en todo el mundo.
El mercado europeo representaba en torno al 21% del volumen de negocios publicitario de Meta en ese mismo periodo (47% para la zona Estados Unidos/Canadá), según sus cuentas financieras.
Según los juristas, la decisión del regulador irlandés obliga teóricamente al gigante estadounidense a pedir a sus usuarios europeos su autorización específica para proponerles publicidad personalizada.
La publicidad personalizada, seleccionada teóricamente a partir de los gustos del usuario, es un elemento clave de los grandes actores de internet y las redes sociales desde hace años.
La publicidad no selectiva supone menos entrada de dinero para las empresas.
«No hay otra solución posible que pedir el consentimiento» formal de los internautas, explica Paul-Olivier Gibert, presidente de la Asociación Francesa de Responsables de Datos Personales.
La abogada Sonia Cissé, del gabinete Linklater, estima por su parte que la decisión irlandesa «no cuestiona los modelos económicos» basados en la publicidad personalizada, como es el caso de Meta.
«Pero los regula y los limita, claramente», insiste.
Para incitar a los usuarios para que den su aprobación al consentimiento, «las empresas deberán agudizar el ingenio», predice esta experta.
Benevolencia irlandesa
Meta puede al menos contar con cierta benevolencia irlandesa. La agencia reconoció que solo sancionó al grupo tras recibir presiones de sus homólogos europeos, reunidos en el Comité Europeo de Protección de Datos.
La DPC se negó al mismo tiempo abrir una investigación sobre el conjunto de datos recopilados por Facebook y Meta, como lo reclamaban sus homólogos europeos.
«En estos momentos hay muchas sanciones contra las empresas estadounidenses», destaca Cissé, especialista en demandas relacionadas con los datos personales.
«Las autoridades reguladoras europeas son muy vigilantes sobre la protección del interés de los usuarios» de las plataformas pero «a veces me pregunto si no es una manera de privilegiar a las compañías europeas», añade.
«A los usuarios les gusta que les propongan servicios gratuitos que, por el momento, las empresas europeas no han sido capaces de proporcionarles», resalta.
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