Momento de segmentar en función de clientes, no de productos

Las condiciones actuales del entorno económico en Venezuela invitan a tomar decisiones cada vez más proactivas. El timing tiene una relevancia suprema, ya que dejar pasar una decisión estratégica por una semana o un día puede ser similar a un periodo de meses en años anteriores, en los cuales el entorno no pasaba por un ciclo tan negativo como el actual.

Parte de ese timing en las decisiones se puede potenciar y ser mucho más efectivo si su empresa segmenta sus clientes más que productos, ya que esto le permitirá entender las necesidades de los mismos, atraerlos y conservarlos, lo cual en momentos como los que vive el país, serán el elemento clave para poder pasar la fase negativa y consolidar sus resultados hacia una nueva etapa de crecimiento. Los clientes son los que le permitirán mantener su empresa a flote, los productos son una consecuencia de una necesidad, de una solución que se busca ofrecer ante un problema, no el fin.

Pero, ¿quién es su cliente? Este parece un concepto relativamente sencillo de entender, pero se tiende a solapar con muchos enfoques. Para conocer quién es su cliente se debe responder una sola pregunta ¿quién paga por mi servicio o producto? Toda vez identificado, podrá enfocar su estrategia financiera y de marketing de forma mucho más acertada.

En efecto, en estos momentos se deben hacer todos los esfuerzos por minimizar gastos y potenciar ingresos, en el cual si los volúmenes de ventas no crecen por el nivel inflacionario y la gran caída de demanda, queda una opción, ser más rentable. En este sentido, evalué la rentabilidad por clientes, cuantifique cuáles agregan valor y cuáles no, construya segmentos que le permitan definir grupos y targets que sean sus referencias para dirigir acciones a aumentar el valor de su portafolio de clientes, reduciendo aquellos que no sean rentables o que disminuyan de manera marcada la rentabilidad de su cartera.

Las empresas nacientes sin duda deben enfocarse en conseguir una masa crítica de clientes para alcanzar volúmenes de operaciones que les permitan generar resultados. Pero si su empresa ya está en marcha, no necesariamente más clientes implica mejores resultados, porque se hace necesario evaluar si es más rentable que la empresa focalice esfuerzos y recursos en seguir adquiriendo clientes o retener y potenciar los más rentables.

Si su oferta de productos o servicios se centra en satisfacer a todos sus clientes, esta decisión puede costarle y mucho. Focalice sus decisiones, porque estas pueden representar un gran monto de dinero si se toman de forma errada, pasando desapercibidas al ser observadas en la contabilidad de la empresa mes a mes, pero representando grandes montos en resultados desaprovechados. La siguiente pregunta puede ayudarle a ser más preciso en su evaluación de clientes: considerando la totalidad de ventas de la compañía ¿cuántos clientes explican dicho volumen de ventas? por ejemplo si usted vende 1.000 bs al mes, tiene una cartera de 100 clientes pero cifras de ventas que se ven explicadas por el 10% de dichos clientes, entonces debería revisar precisamente la rentabilidad y el aporte de valor de los restantes 90 clientes.

*El autor es MSc en Economía y MBA, profesor de postgrado en Finanzas Corporativas en la UCAB.