Neoyorquinos y turistas podrán pasear de nuevo entre los anillos y diamantes de la joyería Tiffany en su mítica tienda de la Quinta Avenida, un paso que refleja el impulso dado por su nuevo propietario, el gigante francés del lujo LVMH.
La tienda inmortalizada por las miradas envidiosas de la actriz Audrey Hepburn en la película «Desayuno en Tiffany» («Breakfast at Tiffany’s, de 1961) reabrió oficialmente sus puertas ante algunas personalidades y la prensa, antes de recibir al público el viernes.
Las obras, que comenzaron en 2019, llevaron «más tiempo del previsto», admitió en esta ocasión el director ejecutivo de Tiffany, Anthony Ledru, pero el resultado «supera nuestros mayores sueños».
En la planta baja, los visitantes son recibidos por una sucesión de mostradores de joyería y paredes decoradas con grandes espejos que proyectan intermitentemente videos del Central Park.
Los ascensores conducen a los pisos superiores, donde los clientes pueden acceder a las colecciones de Tiffany, salones privados o una cafetería dominada por el azul turquesa que simboliza la marca.
El objetivo es ofrecer «una experiencia única a los clientes», con «una mezcla de arte, artesanía, herencia y estilo de vida», explicó Ledru antes de la inauguración en un mensaje a la AFP.
Tiffany busca permanecer fiel a sus orígenes sin dejar de ser culturalmente «relevante», señaló, agregando que quiere abrirse a «todas las generaciones».
Provocación, Beyoncé y Nike
Fundada en 1837 en Nueva York y conocida sobre todo por sus diamantes, joyas de plata y anillos de compromiso, la empresa fue adquirida por LVMH a principios de 2021 por alrededor de 16.000 millones de dólares.
Tiene 14.000 empleados y gestiona unos 300 puntos de venta.
Bernard Arnault, consejero delegado de LVMH, señaló en enero que «Tiffany iba a superar los 1.000 millones de dólares en ingresos operativos recurrentes por primera vez».
«Estábamos apenas a mitad de camino cuando adquirimos este negocio», agregó.
Ledru, asistido por uno de los hijos de Bernard Arnault, Alexandre Arnault, llevó a cabo una actualización de la marca: convocó a la pareja más destacada del mundo del espectáculo estadounidense, Jay-Z y Beyoncé, para promocionar sus productos, lanzó una campaña en torno al provocativo eslogan «no es la Tiffany de tu madre» y estableció una sociedad con las zapatillas Nike.
«Tiffany era una bella durmiente», señaló Erwan Rambourg, especialista en el sector lujo del banco HSBC. Se basó en una «notoriedad muy fuerte», pero también fue «muy conservadora en sus elecciones, muy lenta y bastante cerrada en el corto plazo» para satisfacer a los accionistas, explicó a la AFP.
La nueva dirección, impulsada por «el espíritu de conquista propio de Bernard Arnault», según él, reposicionó la imagen de la marca dando un poco menos de importancia a los productos vinculados con las bodas y la joyería de plata y subiendo algunos precios.
«La antigua dirección hablaba mucho sobre los precios más bajos, lo que no es necesariamente un buen enfoque en el sector del lujo», dijo Luca Solca, de la consultora Bernstein.
Su marketing y comunicación son «más modernos», una estrategia necesaria «para captar consumidores más jóvenes», comentó el analista.
Joyas más reconocibles
La firma también lanzó nuevos productos más reconocibles como, por ejemplo, las colecciones de joyas T by Tiffany o, más recientemente, Lock, una línea de pulseras.
«Es bastante difícil poner un gran logo en un anillo, una pulsera o un colgante, pero la forma de ciertos productos llamados icónicos puede, a una distancia de 20 metros en un restaurante o un bar, permitir identificar que se trata de un joya Tiffany, Cartier o Van Cleef», señaló Rambourg.
Según el especialista, el grupo también ha desarrollado un nuevo enfoque para sus tiendas, apostando por un concepto «más femenino, cálido, acogedor».
La reforma de la tienda de Nueva York representa la «mayor (inversión) realizada en el mundo del lujo» para una operación de estas características, según el entorno de Arnault.
Tiffany realizaba allí alrededor del 10% de sus ventas antes de las obras, durante las cuales los clientes podían ir a un espacio temporal cercano.
Sin querer adelantar objetivos concretos, Ledru aseguró que el grupo ha «puesto el listón muy alto» y prevé «millones de visitantes de todo el mundo» cada año.
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