Valor y Seducción de Marca

La microeconomía y la economía industrial identifican como una de las estrategias para evitar una feroz competencia basada en precios, tipo Bertrand que supone a los productos homogéneos o commodities, la diferenciación de los productos.

Lo anterior no significa que no continúe existiendo competencia entre productos que a la luz del consumidor ya no son sustitutos perfectos, ni que los precios no constituyan un término o elemento de comercialización  importante, aún cuando no necesariamente el más decisivo.

Tal percepción diferenciada de los bienes por parte de los consumidores puede ser producto de: 1.- elementos objetivos o tangibles del producto –características intrínsecas, físicas, etc.-, 2.- diferencias en la forma de comercialización o acceso al bien –no es lo mismo un leasing que la venta de una Fotocopiadora- 3.- así como producto de la disuasión o diferenciación por medio del marketing y el posicionamiento de la marca.

En el mundo de la moda, una forma de diferenciarse y enviar señales de eventual alto standing y/o calidad del producto y la marca es vía precios. Las macas podrían mantener precios elevados para hacer ver que sus productos sólo podrían ser adquiridos por cierto segmento de la demanda, sacrificando demanda supramarginal por mayores beneficios proporcionalmente hablando, producto del descreme de mercado de aquellos que desean diferenciarse adquiriendo el bien de marca. Es por ello que en países donde hay periodos estacionales de descuentos o saldos, usted encontrará marcas que no ofrecen ofertas o las ofrecen de forma muy limitada –estrategia que ha desplegado una emblemática diseñadora latina de moda con enorme aceptación en España, en épocas de saldos en los grandes establecimientos por departamento-. Otras empresas desarrollan cadenas exclusivas de distribución y venta, las cuales requieren realizar importantes inversiones específicas y en consecuencia desarrollan y perfeccionan acuerdos y contratos verticales con el propietario de la marca donde se garantizan márgenes suficientes para realizar estas acometidas, se limita geográficamente la competencia intra-marca y/o se aplican simultáneamente tarifas en dos partes con pago de royalty por el uso de la marca.

La economía industrial identifica dos forma de diferenciación, la vertical y la horizontal. La diferenciación horizontal se refiere a la situación en la cual dos o más productos se consideran diferentes, sin que haya unanimidad entre los consumidores en cuanto a la mayor o menor disponibilidad de pago por cada uno de ellos. Por su parte, la diferenciación vertical aparece cuando existe unanimidad entre los consumidores en lo que respecta a la mayor o menor disponibilidad de pago por estos bienes. En la mayoría de los mercados existe una mezcla de diferenciación horizontal con diferenciación vertical, conocidas igualmente como diferenciación de variedad y de calidad.

En las sociedades modernas, cuyas economía se basan en modelos de mercado, suele existir un entramado jurídico de resguardo de los derechos de propiedad, con alcance a bienes o activos intangibles. Estos derechos abarcan desde patentes a procesos, productos y fórmulas maestras, pasando por el derecho marcario y de símbolos, así como el derecho de autor y el secreto comercial e industrial.

Obviamente en el mundo de lo perceptivo, desde lo Gourmet y el glamour, pasando por “simples” bebidas carbonatadas de consumo masivo; la disuasión y la diferenciación de marca juegan un papel transcendental.

Dos ejemplos nos vienen a la mente que no podrían ser tan distintos respecto al mercado al que pertenecen cada uno estos pero a la vez tan parecidos en sus estrategias sobre la importancia del valor de sus marcas. El primer ejemplo, el Champagne, vino espumoso cuyos productores, según aseguran algunos conocedores de la materia, no suelen ver con buenos ojos participar en catas a ciegas. ¿La razón probable? Después de décadas de fama acumulada, someterse a una cata a ciegas implica un experimento controlado, donde la variable marca se omite o constituye la variable de control del experimento, para que ante igualdad de condiciones en su presentación, jueces expertos y conocedores, teniendo por objeto pronunciarse sobre la calidad e equilibrio del producto, decidan, sin dejarse influenciar por la etiqueta –sin embargo, alguien podría reparar en el hecho que un buen experto, con capacidad de identificar características propias de marcas o regiones, y con preferencias hacia estas, podría inclinarse a favor de las mismas-. Una cata a ciegas, donde la variable de control es la etiqueta –la información nominal sobre la marca, la bodega, su procedencia, la región de origen, etc.-, podría resultar lapidaria para una empresa que basa su valor en la percepción, disuasión vía marca y etiqueta.

Algo parecido ocurre con nuestro segundo ejemplo, Coca Cola. Esta marca nunca ha solicitado registro o patente de la fórmula maestra de su producto bandera en colas negras. Ha preferido el secreto comercial o industrial. Por lo general las normativas referidas a la materia de secretos comerciales o industriales, y a los derechos de propiedad intelectual, definen como ilegal las formas fraudulentas de conseguir tales secretos, fórmulas maestras, procesos o diseño de productos. Sin embargo, la ingeniería en reversa del producto suele estar permitida. ¿Pero entonces por qué no patentar o registrar la fórmula aún cuando la protección que daría la patente implica un periodo de tiempo limitado, especialmente cuando un análisis químico y un proceso de ingeniería en reversa podría dar con la fórmula maestra, sin derecho a reclamo por parte del creador por ausencia de registro y/o patente?

Richard Posner, abogado y profesor de la Universidad de Chicago, en su libro “El Análisis Económico del Derecho” asegura: “Si el secreto puede descubrirse fácilmente mediante esfuerzos inventivos independientes, el tenedor del secreto tendrá poco que ganar del gasto de recursos en el mantenimiento de un secreto, mientras que si es tan original e ingenioso que difícilmente podría ser descubierto por el esfuerzo independiente dentro del periodo de protección de la patente, la protección más prolongada que conferirá el secreto comercial proveerá una recompensa debidamente incrementada por la creatividad extraordinaria”.

A pesar del análisis correcto, en un principio, de Richard Posner, siendo que pudiera ser técnica y científicamente posible dar con la fórmula maestra, por qué no se ha registrado nunca la fórmula maestra de Coca Cola. No, no existe inconsistencia alguna. Primero, el periodo de la protección de la patente podría resultar corto y segundo, existe un ingrediente que no está en la fórmula maestra ni la afecta, pero que sin embargo sí afecta al consumidor y a su percepción: la marca. Si Coca Cola hubiese registrado su fórmula y con el tiempo habría expirado su protección vía patente, no habría excusa posible para decir que cualquier otra cola negra que usara dicha fórmula no es exactamente igual a Coca Cola.

Supongamos que resulta técnica y productivamente posible replicar un producto, incluso el gusto o sabor del mismo, la mejor protección para evitar que el producto se convierta en un commoditiy es vía disuasión, marketing y diferencia de marcas en el plano de la persuasión. Las patentes suelen durar entre 17 y 20 años, sin embargo ¿cuánto ha durado el posicionamiento de marca de Coca Cola o de la región de Champagne? Aun existiendo el derecho de propiedad intelectual en términos generales, visto está, que podría valer más una estrategia de posicionamiento vía marketing, publicidad y percepción del valor de la marca porque evita la “commoditization” del producto.

Enrique González

Economista, graduado en la UCV. Maestría en Economía Industrial, Universidad Carlos III de Madrid, y Maestría en Economía y Derecho del Consumo, UCLM.